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帝牌跻身世界杯 代表中国服装与世界对话

深度提要:随着帝牌加入赞助商军团,中国服装品牌第一次与世界杯关系如此密切,这也是中国服装品牌第一次与世界杯进行深度的IP绑定……

文/凸凹(资深撰稿人)图/大帝集团提供

中国国家队缺席俄罗斯世界杯,但不妨碍中国企业加入狂欢队伍。这一次,中国服装品牌第一次与世界杯关系如此密切。

在即将开幕的2018俄罗斯世界杯上,来自中国的男装品牌帝牌,将与万达、海信、蒙牛、VIVO等中国品牌一道组成世界杯赞助商中强大的中国军团,帝牌是全球首家FIFA世界杯官方区域赞助的商务正装品牌。

作为帝牌品牌经营的二代承接者,大帝集团副总裁、帝牌总裁吕锜全程操盘了帝牌的世界杯梦想,这是帝牌作为国内一线男装品牌走向世界的又一个新开端。

世界杯梦想渐渐照进现实

2016年5月28日,吕锜飞赴意大利米兰,在圣西罗球场上,2015-2016赛季的欧冠决赛上演。决赛场上,众多狂热的、各种肤色的球迷,密集轰炸的一线品牌广告,让吕锜觉得顶级赛事就是品牌绝佳的推广机会。那时,吕锜就在畅想,帝牌两个字能否闪耀在两年后的俄罗斯世界杯赛场上,让全世界看到这个来自中国的男装品牌。

想让品牌登上世界杯的舞台,这绝非易事。在2017年10月之前,世界杯赞助商等级分为两层,每一层级有不同的赞助门槛和权限。第一层为FIFA赞助商,可以享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。阿迪达斯、可口可乐、现代/起亚、卡塔尔航空、VISA和万达集团都属于此类。

第二层是世界杯赞助商,享有与当届世界杯直接相关的赞助商权益。像百威、麦当劳、海信、VIVO、蒙牛这6个品牌都属于俄罗斯世界杯的赞助商。想要跻身世界杯赞助商的行业投入将是巨大的。以中国企业VIVO为例,这家公司拿下2018年和2022年世界杯赞助商,外界分析投入高达1亿美元。而作为FIFA主赞助商的万达集团投入则只会更高。

不止是赞助商的投入金额巨大,国际足联对品牌的选择也很挑剔,对相近的商品类别会有严格的禁止条款。吕锜的经营与咨询顾问团队仔细研究过世界杯赞助商条款后,隐隐觉得要进阶赞助商的难度相当大。尽管这样,在过去的两年里,吕锜仍然一直关注着俄罗斯世界杯赞助商政策的进展和变化。

直到去年10月17日,中国企业双刃剑以4400万美元拿下俄罗斯世界杯亚洲区赞助商独家代理权。这时,吕锜觉得帝牌赶往俄罗斯世界杯赛场的机会来了。双刃剑总裁蒋立章是吕锜多年的好友。9年前,吕锜就是通过双刃剑,把帝牌带入了鸟巢,登上了意大利超级杯的赛场。过去几年,帝牌和双刃剑在体育营销方面一直有不错的合作。

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