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从洪崖洞到摔碗酒,旅游目的地营销如何抓住引爆点?

重庆洪崖洞和西安永兴坊景区的“摔碗酒”通过借助抖音短视频成为火遍全国的旅游目的地。这两大新晋网红城市不仅与成都并称为“西三角”,还成为目的地营销与文化传播相结合的典范。

来源:劲旅网作者:李海强

一组数据可以看出这两个景区的火爆程度。原来每天最大承载量只有8000人的洪崖洞景区今年“五一”期间的游客量近15万人次,而永兴坊景区游客量达18万人次,销售同比增长403%。此外,从2017年永兴坊“摔碗酒”景点摔20万只碗到2018年春节8天摔2万只碗,再到五一每天摔2万只碗,该景点在短视频平台上迅速蹿红,形成大规模的网络效应,抖音在这个过程中无疑发挥着举足轻重的作用。

易观发布的《中国短视频行业年度盘点分析2018》报告显示,截至今年2月短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.0亿人与1.7亿人。在对用户时间的占用方面,短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别在2月达到51.628亿小时、16.167亿小时,占据用户大量的碎片时间。

年轻群体是参与旅游目的地景区抖音短视频传播的主力军。在消费升级大背景及个性化、移动化、体验化趋势驱动下,越来越多年轻人选择自由行作为旅游出行方式。同时,这一群体的消费行为也在发生转变,他们开始从热衷于传统景区的游玩设施转移到注重丰富的活动和体验项目。《中国在线自由行市场专题报告2018》显示,2017年中国总体自由行人次占比高达96.2%,其中24-30岁的年轻群体成为自由行的主力群体。

目的地营销如何抓住引爆点?

近年来,抖音、快手等短视频在以90后及00后为代表的年轻一代群体中大受欢迎。短视频个性、好玩的特点能够满足这一群体不随波逐、追求个性独立的特点,他们在把玩、创造和传播中彰显自己的个性,同时获得精神上的放松。

事实上,洪崖洞或“摔碗酒”借助抖音短视频成为网红景点只是个引爆点。《引爆点》一书将产品爆发流行的现象归因为三种模式,即个别人物法则、附着力因素及环境威力法则,其中,环境威力法则指客户感知与项目期望表达的信息是否高度一致,这一模式与这两个“抖”出来的景点走红最为密切相关。在这个极其重视网络效应的移动互联网时代,注重体验和彰显个性是以年青一代为主力军的自由行群体的最主要的诉求和特征。比如,为什么那么多人竞相去体验“摔碗酒”?他们就是想体验那种喝酒摔碗的英雄豪情、彰显独特个性和表达自我情感。

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