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为何只卖咖啡的星巴克做好了支付,会充话费的运营商却不能?

来源:中国电子银行网汪晨

据美国咨询机构eMarketer五月公布的移动支付市场报告显示,在2017年,用星巴克app完成支付行为的用户数量达到了2070万,其用户规模在美国主流移动支付产品(包括ApplePay、GooglePay、Samsung Pay)中拔得头筹,比排名第二的Apple Pay多出整整100万,并且该机构认为星巴克在美国移动支付市场中的领先地位可持续到2022年。同时星巴克2018财年第二季度的财报显示,该季度的手机支付订单占其全美门店销售额的12%。如今可以毫不开玩笑地说,移动支付已成为星巴克这样一家零售企业的核心竞争力之一。

一直以来,美国的移动支付发展常遭人诟病,Apple Pay高开低走,谷歌在将原本市场反应平淡的Google Wallet业务重组为Google Pay后的近况也不尽人意,Square则是彻底放弃了移动钱包业务。在移动支付这个通常意义上科技企业的“后花园”中战胜这些科技行业大佬,星巴克只是做对了这样几件事:出道趁早、搭建闭环、注重用户体验。

星巴克早在2009年便推出了基于自身礼品卡交易体系的移动支付服务,在当时可以说是对智能机时代的移动互联网形势做出了准确的预判,毕竟那一年距初代iPhone问世不过两年,塞班系统的老大诺基亚还在做最后的挣扎。而星巴克当时确立的移动支付方案也可以称得上如今主流的商户扫码模式的先行者,唯一不同的是当时二维码技术还未完全成型和适应商用场景,因此星巴克还采用的是传统条形码进行扫描识别。

随后星巴克移动支付又分别于2011年和2014年完成了两次服务模式上的重要完善:支持信用卡和第三方支付在线绑定划账以代替原有唯一的实体卡余额支付,以及正式推出手机下单-支付-门店取餐的O2O服务以对原有的纯线下支付服务模式进行升级补充。在星巴克完成纯线下扫码支付和O2O支付双线布局的那一年,中国的移动支付市场才刚刚掀起了为推广二维码支付而疯狂补贴的热潮。

除了出道早,星巴克的移动支付还胜在产品逻辑清晰,闭环完整上。与其说星巴克的移动支付是建立在礼品卡和会员体系成功的基础上,不如说这个科技产品恰恰是为改造和延续这一经营模式而生。星巴克的礼品卡和会员权益绑定始于2001年,其后星巴克app整合了店面交易支付渠道、礼品卡账面收支记录以及会员积分统计换算,打造了具有强烈O2O色彩的礼品卡销售-店面交易支付-会员等级提升激发持续购买欲望的闭环。比起互联网公司推广自家移动支付时还要费力谈下一家家商户的合作协议,星巴克的移动支付具有天然的用户消费场景,当然美国白领把咖啡当水喝的习惯也有助于星巴克进行更友好和更有效的用户习惯培养尝试。

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