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世界杯上的“中国队”:总赞助金额或超3亿美元

《中国经济周刊》记者张燕侯隽银昕贾国强|北京报道

责编:周琦牛绮思

作为世界第一运动,足球背后涌动着无法估量的商机。“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔曾如此表述。

相比奥运会,世界杯的广告效应更强,商业价值更高。德勤会计师事务所此前发布的报告显示,足球是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000 亿美元,占体育产值比重超过40%,是“世界第17 大经济体”。正因为如此,世界杯成了世界各个行业领导品牌的“高端俱乐部”。

鉴于足球背后的巨大商机,FIFA设立了严格标准,过去几十年里,FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际大型企业把控。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位,来自中国的企业很难有机会占据赞助商位置。

不过,随着世界经济增长放缓、FIFA深陷贪腐丑闻等原因,一些欧美大牌企业赞助商开始“远离”FIFA,不再与其续约。

“对于FIFA来说,过去几年无疑是很艰难的。”一位体育营销人士告诉《中国经济周刊》记者,与巴西世界杯在距离开赛前半年就达成了招商目标相比,俄罗斯世界杯无疑非常尴尬。“按照此前我们拿到的价格表来看,5月底距离完成本次世界杯计划招商金额仍然有20%的差距。”上述人士认为,“汝之蜜糖,彼之砒霜”,对于急于想要接近体育产业上游资源的中国企业来说,欧美赞助商的离开反倒成为机会。

本次俄罗斯世界杯的体育营销舞台,截至6月7日,已有7家中国企业作为世界杯赞助商参与其中。万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境,和无数希望蹭世界杯热点的大小企业,为本届世界杯融入了大量的中国元素,迈出了中国品牌走向世界的关键一步。

中国企业首次进入世界杯顶级赞助商

1950年巴西世界杯,可口可乐成为赞助商后,其销售额翻倍,并一举杀入运动饮料领域,当年成为其营销史转折点之一;1974年德国世界杯,阿迪达斯彻底奠定了世界顶级运动品牌的形象;2002年韩日世界杯,现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商,在当年其在美国的销量大涨40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%……

1950年巴西世界杯,可口可乐成为赞助商。(图片来源:可口可乐官网)

赞助世界杯,给这些品牌带来了巨大的回报。2002年韩日世界杯前,世界杯官方主赞助商的队伍里都是可口可乐、麦当劳等“熟面孔”,还从未出现过亚洲企业的身影。当现代汽车、索尼、东芝等7家企业成为该届世界杯官方主赞助商、几乎占据半壁江山后,亚洲品牌开始走向世界。

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