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宜家的销售阴谋:一元甜筒,一年卖了1200万!

天下没有赔本的买卖。

来源|品牌头条

零售老板内参独家经授权转载

如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架,而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。

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宜家1元冰淇淋背后的营销阴谋

宜家冰淇淋在中国的售价是1元,在德国的售价也是1元,但是单位是欧元。1元人民币的冰淇淋不会亏本吗?背后的逻辑是什么?这还得从峰终定律说起。

峰终定律:人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。

比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。

再举个例子,一些儿科医院会在诊疗结束后,送给小孩子礼物,给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦,最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。

宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场,比如店员很少,找不到帮助,比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等等等。

但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢?就是出口处1元钱的冰淇淋!

如图,如果没有出口处1元钱的冰淇淋,宜家的“终”体验可能会很差。

所以,1元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都非常棒。

峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman经过深入研究发现的,很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。可惜的是,我们所接触的很多企业还没有意识到,对“终”的设计往往不好,白白的流失了很多会重复购买的顾客。

这个结论非常重要,要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。这对于设计一个产品营销和一件事决定成败。

接着我们再来看一个关于客服的例子:

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好客服法则

假设你是一个直接面向消费者公司的客服工作人员。

现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划:

A计划:则专注于那些对你们服务的印象中等偏上,给打了5分到 7分(10分为满分)的那些顾客,想要把他们的体验提升到9分。

B计划:专注于差评,要求全面保障服务质量,一定要尽量减少差评。

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