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富舜分享|中国人的消费是升级还是降级?

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从人口红利到中产红利

过去30年中国经济的名义GDP增速超过了全球任何一个国家,而且以全球第一大人口国的基数实现,是全球经济过去100年最大的奇迹之一,也带来了巨大的中产红利。根据麦肯锡的报告,中国中产阶级是年收入1.15--4.3万美元的人群(对应7.5--28万人民币年薪)。这个人群数从2000年的5百万人,发展到今天的2.25亿人。预计到2020年会增加到2.75亿人,这个人口数字会超过欧洲人口的总和。这也让对于中国中产阶级的研究具有极大意义。而且,中国的奇迹是几乎所有财富都是过去30年累积起来的。自从1978年以来,已经有7亿中国人口脱离了贫困线。过去30年,几乎每一个人的生活都比他们的父辈要好。可以说,改革开放和全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃,也造就了一大批中产阶级。

虽然中国人口进入老龄化,但中产阶级整体还比较年轻。年龄在35岁以下,大部分受过大学教育,80%拥有房产,只有一个孩子,并且居住在大城市中。

中产阶级崛起后的社会特征:自由和独立

由于受到的教育越来越好,特别是对于西方思想的接受,以及叠加其他社会原因:高教育,自我认同感,城市迁移。中国的中产阶级越来越追求自由和独立。其背后的社会特征就是结婚年龄越来越晚,甚至离婚率的大幅提高。以前大家喜欢用剩男剩女来形容这些单身的中产阶级,而事实却是,随着受教育程度的提高,整个人口结婚时间后延是非常正常的。而且,居高不下的房子成为了目前年轻人结婚最大的绊脚石。越来越多人把时间和金钱投入到自己,不是过去为了家庭和传宗接代而被迫结婚。

更好的生活品质和环境

我以前发过一张图,大意是中国的恩格尔系数从1985年开始大幅下滑。用我哥们一句话说,就是“挨过饿的比例”在快速下降。首先我们摆脱了贫困线,接下来逐步进入小康,逐步进入中产的生活。这导致生活质量和品质在过去30年出现大幅改善。我的小时候还有节约的习惯,还有饭吃不饱的感受。现在的90后,00后是从小含着金钥匙长大,生活质量大幅提高。

这些人从小就没有不安全感,和美国这一代人比较类似。他们不喜欢存钱,不为性价比付费,而是为服务,个性化,甚至小众化商品付费。这也将深远影响着消费品市场的未来。首先,品牌集中度肯定会提高。其次,商品小众化也是一个方向。最后,服务型商品的需求越来越多,也就逼格越来越重要。

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