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昔日面膜王者竟成弃子 屈臣氏全面下架美即面膜

图片来自美即天猫旗舰店

据《北京商报》消息,近日,屈臣氏已全面停止售卖美即面膜,未来也许不会再次上架。这可能与屈臣氏从2017年起调整商品结构有关,根据消费者反馈及销售数字优化商品陈列、淘汰表现不佳的品牌、增加进口和爆款产品等。目前,美即面膜仍在万宁、天猫旗舰店和部分美妆品牌集合店销售。

据悉,在电商还未兴起时,屈臣氏为美即面膜整体销售额的贡献达70%,如今却全面下架,再一次为美即面膜的发展颓势盖章。

美即于2003年成立于广州,凭借当年创新性的“单片销售”模式和屈臣氏的渠道,几年内便成为市场上的主流国货面膜品牌之一,2009年市场占有率以15%的比例成为了面膜第一。2010年,美即控股在香港上市,并在2012年销售额突破13.49亿港元(约10亿元人民币),净利润达2.05亿港元(约1.5亿元人民币)。那些年,大多数90后女孩的第一张面膜都是美即。

巅峰期的美即得到了法国护肤品集团欧莱雅的青睐,2013年8月以65.38亿港元(约为人民币50亿元)收购了美即控股的全部股份。2015年年中,欧莱雅宣布将美即市场及营销部正式并入欧莱雅大众化妆品部进行管理。

在2016年2月欧莱雅中国财报会上,时将卸任的欧莱雅中国CEO贝瀚青在答记者问时也曾提到对美即寄予的希望,表示将创新求变,加大投资,“美即是中国面膜第一品牌。过去一年,欧莱雅以强大的科研力量等助力其持续稳固中国市场第一面膜品牌地位。”

有强大的科研优势,再辅以集团军作战渠道的优势,美即本应活得更好一些,但一切都敌不过市场大环境的进一步恶化。在欧莱雅收购美即后,遭遇微商的迅猛发展,面膜成为当时微商渠道销售最火的品类,多家本土品牌借势快速崛起。同时,面膜市场亦是鱼龙混杂,面膜品牌集体面临一大考验。

如果要分析美即自身的原因,可能是定价混乱以及产品缺乏创新造成的。曾在2014年做美即经销商的靳承涛接受媒体采访时透露,美即专营店的拿货价与其他渠道相差无几,折扣约在4.3折到5折,而且为了与其他渠道竞争,通常还会继续打折。因此,经销商手头的货品通常利润微薄,或难以售出。

而随着国货百雀羚、御泥坊等品牌和国际品牌可莱丝、韩后、春雨等热门面膜品牌霸占市场,缺乏创新的美即面膜从产品层面就已被竞争对手们比了下去。不过欧莱雅集团相关负责人表示,对于美即面膜的战略意义并未改变,依旧对该品牌充满信心。

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