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你以为电商是卖货的,电商却说自己是家市场调研公司

文章来源:商业周刊中文版,本文是尼尔森中国区副总裁、创新咨询业务负责人乔达明(GautamSeth)的专访文章。在转载时对原文稍做调整。

网购达人一定对电商平台上的“猜你喜欢”栏目不陌生,这种基于用户在平台上的浏览、搜索等数据进行相关商品推荐的做法已经被广为应用,消费者常会因此感觉电商对我了如指掌。天猫打算进一步加深这种印象——2018年伊始,蛰伏一年的天猫新品创新中心正式对外发布,这个事业部旨在分析阿里巴巴全渠道的消费者数据,协助品牌洞察市场机会、研发新品,从而满足消费者的潜在需求。换言之,它打算扮演市场研究和咨询公司的角色。

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在阿里巴巴天猫品牌营销产品部总监段玲看来,创新中心的诞生与天猫的发展节奏一致。

随着天猫2017年将口号从“上天猫就购了”调整为“理想生活上天猫”,段玲认为天猫的身份正在发生变化:“过去天猫就是满足消费需求,但现在我们希望引领‘理想生活’和未来消费,核心一点在于是否有更多趋势性的新商品能够被生产出来,并优先呈现在天猫平台上。”

当务之急在于新品研发,而这也是品牌方长期以来的重点。全球化的监测和数据分析公司尼尔森调查显示,2017年,新产品对快消品行业价值增长的贡献率超过65%,72%的中国消费者声称他们每次购物都会购买至少一种新产品,而这一数值在北美市场仅为29%;而且中国一半的顶尖新品能够收取品类均值150%至250%的溢价,这使得新品研发和创新成为企业尤其是快消品行业业务增长的头号推动力。于是天猫新品创新中心与品牌方一拍即合。截至目前,天猫新品创新中心已经与300个顶尖品牌签约展开合作,与雀巢、雅诗兰黛、德芙等品牌共同孵化的新品已经上市,共有130个新品研发项目结案。

图片来源:商业周刊中文版

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对于品牌方来说,选择与天猫新品创新中心展开新品研发合作,关键是看重它的速度。

联合利华北亚区个人护理品类总监赵文峰在双方座谈会上表示:“传统市场调研方法是慢工细磨,一个新品开发周期24个月算快了,但放在今天的时代,上市时已意味着过时。”玩具公司美泰副总裁兼中国区总经理王峻枫在接受《商业周刊/中文版》采访时举例道:传统调研如果拿1万个消费者的样本,可能需要1个月的时间,但是与天猫合作做同样的调研,5天就可以拿到调研报告,“这对于我们来说太重要了,在中国快速发展的市场环境下,行动速度、反应速度往往决定一家公司的成败,哪怕错也要比竞争对手错的更快。”

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