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【e观察】消费红海,创业者如何品牌突围?

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本文经授权转载自:青山资本

作者:美好生活投资者

今天,品牌的塑造,其速度越来越快,手段也越来越多,品牌作为流量、促销、产品、复购的输出主体,掌握成本和效率博弈的支点,可以是消费行业的重要竞争力来源之一。

品牌对于任何一个企业来说,都有机会,但互联网商业的特点是快速形成垄断,一旦抢占先机,后发者想进来的公司其实很难。

那么消费领域的创业者们,还能在哪里寻找到品牌突围的机会?

用户 买商品先考虑品类 非品牌

品类(category)是指消费者心智(mind)对信息的归类。形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的小格子。当然可能不同的消费者有对信息有不同的理解,一个主流偏向就是我们所说的品类在消费者心智中的地位。

里斯在《品牌的起源》中对此做了很好地回答。作者用“物种起源”来类比品类品牌的起源,认为分化是关键,是商业发展的原动力。比如PC互联网出来以后,现在慢慢分化出新的移动互联网。移动互联网不仅仅是移动+互联网,而是移动互联网使得使用者有更多的碎片化时间可以利用,可以产生更多的链接可能性。创造很多新的商业形态,使得人与人自己的联系更加紧密。因此在移动互联网上就会产生大量与以往互联网上不同的新品类,这种新品类是PC互联网通常无法驾驭的。

因此要理解品牌,首先要理解品类。观察品类分化的趋势,开创性地去创造新的品类,是企业建立品牌活动的核心内容。用户在购买商品时,思考的是品类,而不是品牌;用户购买的是品类,而不仅仅是品牌。

优秀的企业品牌代表品类能力非常强,往往是所在品类第一梯队的企业,甚至可以用品牌名直接代表一个品类。品类与行业不是一回事,品类思维需要去突破传统的行业划分的思维方式。

另外,新的品类需要新的品牌。因为在消费者心智中思考的是品类,而品牌与品类是一一对应的。一个品牌代表不同的品类,这样的结果就是会模糊品牌在消费者心目中地位,而很难做到最优秀。比如以防脱发洗发水开创了洗发水新品类的霸王集团,但其后来用霸王品牌去做霸王凉茶,一个是防脱发洗发水的品类,一个是凉茶的品类,两个毫不相干的品类碰在一起失败是很正常的事。

品牌壁垒将促成估值溢价

作为一家投资机构,我们在投资消费类企业的的时候,归纳起来看2点,第一是行业空间,行业空间保障的是消费品公司收入端的稳健增长;第二则是竞争格局,竞争格局保障的是消费品公司盈利能力的维持甚至持续提升,很多时候消费品盈利能力提升的背后逻辑都是竞争格局的优化,品牌壁垒也是竞争格局背后的结果。

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