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【商评原创】小镇青年——不可忽视的新消费群体

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小镇青年——不可忽视的新消费群体

文_AndyLong本刊编辑

2017年,吴京导演的电影《战狼2》用票房纪录一次次打破市场预测模型的曲线, 也彻底刷新了人们对国产电影市场空间的认识:从8 亿人民币的“保底”期许, 到56.8 亿人民币的票房,其票房收入让人震惊。

在对《战狼2》的票房统计中显示, 一线城市贡献了19% 的票房, 二线城市占比41%, 三四线及以下城市占据了40% 的份额。通过分析发现,北上广深四座一线城市虽然单体成绩高,但是二三线城市的总体市场容量和票房产量都大大超越前者。而和2016 年的数据对比,反映在《战狼2》单片上的变化是:三四线城市的票房占比增幅最高。

同样的事情发生在2018 年年初, 一部让不少影评人和院线经理们都大跌眼镜的电影—《前任3:再见前任》, 却收获了将近20 亿元的票房。这部豆瓣评分仅为5.7 的电影取得了如此之高的票房,究竟是谁创造了《前任3》的票房奇迹?

数据显示, 《前任3》的观影人群中, 来自三四线城市的观众占比达47.4%, 是同档期影片中最高的,一线城市观众占比仅12.2%, 远低于国内影片的平均水平;另一方面, 年轻观众占比高, 淘票票数据显示,《前任3》24 岁以下观众占比达68.9%。

这些数据提示了一个值得关注的现象: 以往高大上的文化休闲方式— 电影的消费重点区域正由一线城市向三四线城市转移。

近年来, 三四级城市, 包括县城等地区的建设如火如荼, 一二线城市的生活被直接复制到小城市甚至县城。万达、恒大、万科等大品牌地产商的涉足大大加速了生活相关配套设施的建设, 高配置的电影院不再是一线城市的专属, 同时, 由于三四线城市及县城在地域和人口覆盖上有天然的优势, 电影消费的市场空间被大大拓展。

如果我们按照时下流行的称呼, 将三四线城市及县城合称为相对于大城市的“小镇”, 那么有一群生活在小镇上的人正在或即将影响未来中国市场的消费生态, 这就是“小镇青年”!

“小镇青年”作为一个文化消费群体最初进入公众视线,是在2013 年的夏天,当时《小时代》《富春山居图》等口碑与票房成绩倒挂的影片上映,引发一轮热议。几年后,“小镇青年”再次进入争议之地,被频繁冠以“潜力巨大的消费市场”“未来经济增长的强大动能”等期待。如何辨析小镇青年现象, 在很大程度上,也成为认知当下中国消费升级、转型变化的核心关键。

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