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郭增利:王府井商圈蝶变密码

(图片来源:全景视觉)

经济观察报郭增利/文王府井,堪称中国零售业博物馆,它既为我们梳理了社会进步和城市更新的轨迹,又引导着我们发现消费转型和商业迭代的趋势。特别是对百货和购物中心业者来说,完全可以从王府井的再度崛起中,感悟到商圈战略规划和商业集聚效应的专业价值。

王府井百货成为享誉中外的“新中国第一店”,不仅仅因其诞生时间早,更体现了王府井在北京乃至全国商业的特殊地位。从王府井重新确立“北京商业第一街”那一天开始,“现代”和“新潮”的标签就加身于“新王府井”。与此同时,零售业“以人为本”的服务逻辑和商业圈“规模集聚”的协同思维,在王府井的蜕变提升中也得到了全面的体现和验证。

城市管理者、企业经营者的科学决策和服务能力决定着商圈的成长价值。合理的商业体量和类型、正确的投放时点和节奏、专业的商场定位和经营,是都市商业圈持续繁荣和重焕活力的发展要义。从这个角度看,王府井可以成为传统商圈激活新消费的经典范本。

过往二三十年,王府井一度被认为是“只有外地人才会去的地方”。曾经的消费主力,上世纪70年代和80年代的“年轻人”可能几年都不会去一次。无论是现代元素,还是北京特色,都没有得到充分诠释。失去主动竞争优势,似乎也不足为奇。不得不说,这不仅是王府井的遗憾,也是北京商业的一大缺失。即使到今天,这种现象在全国传统商圈中依然普遍存在。

兼顾本地消费和游客服务既是一种城市文化和情怀,也代表着城市商业的进步思想。一个能够代表城市高度的商业圈,必须有实力满足本地消费者,以证明其作为城市配套设施的服务能力;也必须有魅力赢得更多游客,以证明自身具有引领城市商业发展的社会地位。

我一直认为,创新并非只能通过变革与颠覆实现,尊重传统始终是商业创新的基本源泉。无论是古典和现代相结合的伦敦考文特花园,还是更为现代的新加坡乌节路,都能见证这样的发展特征。

如今的王府井确实变了,老牌商业区华丽转身,成为本地时尚潮人和外地游客都非常喜欢的场所。能被外地游客欢迎,是因为在这里能感受到新北京的形和老北京的魂;能有大量本地顾客光顾,是因为这里代表着消费潮流和前沿方向。其实这才是北京和王府井应有的商业文化。

王府井的提级换挡与购物中心的有序集聚紧密关联。随着2001年东方新天地、2008年apm、2017年王府中环的陆续面市,王府井实现了从量变到质变的飞跃;其升级过程几乎等同于购物中心的集聚过程。当然消费行为变化和个性化加剧,也是刺激和拉动王府井商业圈成功转型的重要因素。抓住消费升级市场机会,三个香港发展商和金街老牌零售企业用自己的专业和实力改写了王府井的发展历史。

占据金街与长安街交汇点的东方广场以及东方新天地,作为王府井第一个城市综合体和购物中心,揭开了王府井新型城市设施和商业设施复合体的发展序幕,成为王府井启动升级的推手和引擎,自此王府井的商业和商务活动开始与现代范儿进行连接。

apm从新东安市场变身而来,apm意为am(早上)到pm(晚上),以年轻时尚为主线,着力吸引北京19至35岁的年轻消费群体。apm凭借时尚全天候概念迅速激活市场,成为王府井拉动本地消费的重要催化剂,王府井也逐步成为时尚达人聚集地。

2017年王府中环一炮走红,让王府井成为明星新潮商圈再无任何悬念。王府井已经当之无愧地成为以购物中心集聚为驱动,从传统商业街跃升为城市现代商业中心的发展典范。相信这个案例的诞生,将对中国更多传统商业街的改造带来众多极有价值的启发。

购物中心最重要的内在特征就是组合全面和服务联动,而商业街区的发展同样需要丰富和多元。当多个购物中心从点到面,形成项目层面到街区层面双向互连组合的时候,它的威力可想而知。

可能某一天,我们还会看到一番新的景象,还会有其他一些重要的购物中心品牌蜂拥于王府井。虽然这还只是一个大胆的假设,但或许真的会成为一个事实。

(作者为中购联购物中心发展委员会主任)

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