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拥有7亿用户的快手为什么不受品牌待见?抖音却受热捧!

营销官
04-18 00:27
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作者:麦子明,来源:营销官

近期,抖音等短视频平台遭遇了一系列整改,但似乎依旧没有降低它的热度,各种研究抖音营销的文章和课程在网络火爆流传,品牌们更是把“双微一抖”作为了营销的标配。

峰会异常火爆

4月3日,抖音在上海举行了2018年度营销峰会,现场只邀请了900个品牌主,但还有大批品牌客户慕名而来,由于没有被邀请,他们只能被挡住门外。整场会议火热异常,简直堪比区块链。

从这场会议来看,品牌们对抖音到了痴狂的地步,相比坐拥7亿用户的快手,抖音受到了众多品牌的青睐,抖音已然成为2018年品牌们的必备营销渠道。

按照正常的互联网广告投放逻辑,流量越大的平台越受品牌主青睐,为什么在短视频这个领域会出现如此的反差?这其中到底是哪些因素在影响品牌们的选择?

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01

快手是广场用户,抖音是剧场用户?

品牌主投放广告考量的一个核心因素就是渠道的用户群体与自身的目标用户的匹配度,所有,快手和抖音两个平台的用户群体,决定了品牌主的选择决策。

如果非要将快手和抖音作个对比,那么快手是广场,而抖音则是剧场。这也造成了两家平台的用户的区分。广场只是一个平台,任何人都可以进来,任何节目都可以上演;而剧场有门槛,对节目的品质有把关,有一套刷选的标准。

基于先发优势,目前快手拥有7亿用户,主要以三四五线城市的25-29岁的人群为主。

快手用户年龄层分布

快手用户城市分布

2017年底,快手合伙人曾光明公开了快手的用户画像:二线城市以下、最高学历低于高中,同时承认了快手用户拍的内容很low,这就是快手的广场用户群体特征。

再看抖音,根据极光大数据,抖音短视频的用户以女性为主,且占比高达78.8%。

抖音用户年龄和性别分布

在年龄分布上,抖音20-24岁和25-29岁的用户占比最高,分别占据37.3%和29.4%的比例,60%拥有本科学历。

抖音用户年龄和性别分布

在地域分布上,有37.7%的抖音用户居住在一二线城市。

从数据上就可以很明显的看到两个平台用户的区别:

玩快手的人,都是25-29岁的二线城市低学历青年,如东北天佑。

玩抖音的人,都是90后、00后的一线城市年轻女性,如09年出生的童星女神裴佳欣。

用户群体决定了平台的属性,也决定了品牌主的广告投放选择。

02

快手:低俗,抖音:酷潮

2016年6月,一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》在网上刷爆,将快手彻底打上了“低俗”的标签。

“我们不想评判内容,告诉用户你应该去看这个或者那个。去中心化的逻辑就意味着,每个内容,每个人都是平等的。宿华解释快手的产品逻辑,这其实就是前面提到的广场用户的运营原则。

但这种“由脚投票”的推荐模式也使得快手的火爆视频大多属于这个风格:两个男人拿着酒瓶子敬酒,长长的桌子上摆满了上百瓶喝光的啤酒瓶子,就这么个视频的播放量累计达到了64.7万次,收获了5889个喜欢。老铁们为这一桌子的啤酒瓶子而双击点赞。

一个用户在视频下评论说:“好样的哥。”

快手不想被定位,却很明显得陷入了“底层”甚至“低俗”的标签化评价。

抖音发现了快手的用户人群特征和内容形式后,采取了完全不同的打法,2017年1月获得种子轮投资后,立即找来岳云鹏拍摄短视频,而到中国有嘻哈火了之后,抖音请来吴亦凡拍摄宣称短片,并邀请担任首席运营官,进一步确定了抖音的定位:酷、潮,年轻化。

推大V、明星和KOL,刷屏的海报和“世界名画抖起来”的h5让抖音在运营的路上高歌猛进,也就与快手的方向越走越远。

当然,快手也在努力撕掉外界贴上的标签,但效果似乎不大,连创始人宿华自己也承认,2017年,中国仍然有85%的人是高中和高中以下学历的。

快手虽然拥有更高的流量,但“低俗”的标签让品牌们望而却步。

03

Adidas、海底捞树先锋,品牌们疯狂跟进

在商业变现的路上,抖音在成立一年时就推出了信息流广告,与哈尔滨啤酒、Airbnb、和雪佛兰合作推出了三支品牌视频。

有今日头条这个大家长在,抖音也比快手更懂商业变现之道。对于一个新的平台,拥有了流量之后,该如何实现快速变现,除了广告运营模式外,运营的策略也尤为重要。抖音的策略就是推出成功案例,为自己造势,从而吸引更多品牌进来。

这里面,adidas neo和海底捞就是抖音推起来的成功案例。

adidas neo在今年1月入驻抖音,3月正式开通品牌主页,开始精细化运营抖音号。短短1个多月,已经积累了121.5万的粉丝,视频最播放量1.5亿,280万互动(关注+点赞+评论)。

海底捞也是抖音营销的先行者,也可以说是抖音推起来的成功典范,海底捞的花式吃法,一夜之间风靡抖音,抖音用户发把生鸡蛋和虾滑加到面筋里煮熟,据说非常好吃,引发了200多个跟海底捞花式吃法相关的挑战赛。据说,因为花式吃法的引爆,海底捞一款豆腐泡的订单量直接增加了17%。

有了这些成功的案例,加上平台的多方面助推,让抖音营销火爆互联网,吸引了品牌们的大量关注,所有,其营销峰会能够如此火爆,也实属正常了。

而快手这边,因为“低俗”的内容定位,直接将品牌们拒之门外,而且其商业变现也迟迟没有什么大的动静。

04

抖音品牌营销的几种玩法

根据抖音官方公布的品牌营销玩法,主要有几种:流量(开屏+feed+植入),挑战,KOL等。

“开屏广告”,一打开APP的时候,给你一个扑面而来想不注意都不行的广告位。

“单页信息流广告”,就是你刷着刷着,突然刷到一条广告,和今日头条一样的展现形式。

“发起挑战”,是目前抖音上最能调动用户热情,来一起参与的,尤其是和抖音官方进行联合的时候。

“创意贴纸”,其实就是表情包的一种玩法。

目前入驻抖音的品牌有支付宝、阿迪达斯、肯德基,天猫、小米、爱彼迎、联想、OPPO、荣耀、百事可乐、摩拜单车、三星、苏宁、马自达、苏菲、荣威、京东、天猫……

抖音正在大幅缩短用户和品牌的转化路径,提高品牌营销效率。未来,抖音将提供更多创新营销的机会,在流量、互动方面提出全新的解决方案,如竖版原生视频、创新智能技术、达人定制内容和主题挑战等,这些创新营销生态最终又将聚合到抖音品牌主页当中。

综上,无论是从用户群体类型、内容定位,还是在商业变现上,抖音很明显比快手更适合品牌客户。这就好比为什么大多数品牌不愿意在地铁里投放广告,而宁愿选择人少的机场。

在短视频爆火的2018年,抖音必然是品牌营销的先锋基地,如何抓住这波流量,值得每个品牌去花时间思考,并快速执行起来。

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