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伊利“活久见”成了红牛对手,涉足能量饮料原来谋划已久

小食代
04-17 22:07
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今年尤其热闹的能量饮料赛道上中途闯进了一名你可能意想不到的入局者——中国最大的乳企伊利。

小食代留意到,4月12日,伊利集团在其官方微信上正式宣布进军能量饮料市场,即将上市新品“焕醒源”。该公司表示,进军这一市场是因为经过调查发现,中国运动人口数量不断增长,能量饮料的需求日益增长。

这是该公司史上首次推出能量饮料。据称,这款新品具有缓解疲劳、补充能量、口味爽的特点,同时外包装满足年轻消费者对产品颜值的追求,目标人群定位为18-35岁的年轻消费群体。

“早有预谋”

有业内分析人士告诉小食代,此次伊利选择布局能量饮料市场的原因不难理解:一方面,这一市场的竞争格局是红牛一家独大,其他较大规模的品牌如、等相对来说是属于渠道驱动的产品,“真正有竞争力的品牌其实没有多少”。

另一方面,在食品饮料领域,健康、高端、高增长且高毛利率的品类其实并不多,而能量饮料品类在当中十分亮眼,该品类在中国的整体市场规模也不小。小食代查阅的一份市场调查机构英敏特2017年发布的报告显示,预计在2021年之前的五年内,能量饮料品类的增速为两位数。

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“因此,这个市场还是挺有生意机会的。”上述分析人士表示。

目前看起来,伊利发力能量饮料市场颇有长远决心。这家乳业巨头指出,焕醒源只是其涉足能量饮料行业的“先行兵”。同时还表示,布局能量饮料行业不仅仅只是一次业务的创新,其健康产品结构还将得到进一步完善。

尽管在外界看来颇为意外,但小食代从数名知情人士处了解到,事实上,伊利涉足能量饮料市场是“早有预谋”。

“早在2014年,伊利就提出要成为全球最值得信赖的‘健康食品提供者’了,在核心的乳制品之外,拓展其他品类的生意。”上述人士表示,伊利进军能量饮料并非突然为之,“内部还是很有规划的,不是因为红牛商标纠纷,所以才决定趁机而入要做这个品类。”

据此前媒体报道,伊利集团在2014年年底明确了该公司要在2020年进入全球乳业五强,实现从百亿级向千亿级企业跨越的目标——要实现“五强千亿”,这家公司的目光不仅仅放在了牛奶上,而是要做“一流的健康食品提供者”。

“因此,伊利旗下的产品布局不只是乳制品,还有植物蛋白核桃乳,常温乳酸菌饮品畅意,豆奶饮品植选,以及果昔系列。现在又多了功能饮料焕醒源。”知情人士称。

伊利的“打法”

尽管能量饮料市场高增长,但这不意味着每一个进入的企业都能够成功分得一杯羹。头顶“红牛头号劲敌”的光环来势汹汹,魔爪攻占中国市场的第一仗就输得有点惨。

有趣的是,焕醒源的策略听起来和魔爪颇为相似。

资料显示,在零售价格上,焕醒源同样要“与红牛保持一致”,定价为6元/罐;在陈列上,焕醒源同样要“紧贴红牛”,据称货架排面不少于4个,以冰柜陈列优先。

此外,在铺货方面,据悉焕醒源今年4月份将在美宜佳、红旗、十足便利等便利店渠道进行新品首发试销,随后再扩张至全国便利店连锁系统。

近日,小食代并未在广州便利店渠道见到这款新品。一名知情人士告诉小食代,本月晚些时候,焕醒源也将在广州商超上市。

至少魔爪的“前车之鉴”是,这一美国能量饮料品牌的策略落地情况不太理想,拖累了产品的销售。

比如,虽然有可口可乐装瓶商助力生产和分销,但其由于产品含气的特性、它和可口可乐的关系,以及缺少功能饮料货架分类等原因,魔爪经常被摆放在碳酸饮料的货架上,无法触达功能饮料的目标消费群。

不过,有业内人士认为,伊利的情况预计会比魔爪好。“因为零售商不会把功能饮料放在乳制品的货架上,这不合常理。但魔爪是含汽的,是碳酸功能饮料,在两边都符合的情况下,零售商的确可能会把这个产品定义为碳酸饮料。”他向小食代表示。

然而,除了和其他功能饮料品牌相似的市场策略,目前暂时不清楚伊利这款新品的卖点是什么,是否有差异化的核心竞争优势。

仅从产品海报上看,小食代留意到,其突出的是牛磺酸和维生素B两种配方成分。它们会对消费者构成吸引力吗?

小食代留意到,英敏特在去年发布的《对功能性饮料的态度》报告中指出,2014年-2016年间,中国市场上新推出的能量饮料中有52%含牛磺酸, 大多数消费者(36%)对饮料里加不加牛磺酸表示无所谓。

报告称,维生素B则是最受消费者喜爱的能量补充活性成分,高达69%的消费者认为含有维生素B成分会为饮料加分。2014-2016年间,中国新上市的能量饮料中有73%含维生素,而且这一比例呈逐年增长的势头。

潜在机会点

相比起市面上现有产品卖点的大同小异,事实上,能量饮料市场也许存在不少可能诞生爆款的机会,比如:低糖低热量产品、开拓女性消费市场、有机认证。

根据英敏特2017年的消费者调查数据,能量饮料性别间的消费差异非常明显:30%的男性消费者每周喝几次,而只有19%的女性消费如此高频地喝能量饮料。

调查显示,多达53%的女性消费者对饮料中的“提神醒脑”功能感兴趣,但只有45%是能量饮料的高中频饮用者。49%的女性消费者认为市面上缺乏专门为女性设计的能量饮料。

英敏特高级研究分析师杨晴表示,并非所有的消费者都需要高浓度和效果明显的能量补充饮料。相反,有些人可能只是需要补充轻微的能量来提振情绪。因此,单一高浓度的能量饮料可能会限制品牌在消费者中的渗透。

“提供较轻型的能量饮料很有机会能提高消费者的饮用频度, 特别是针对目前较少饮用能量饮料的女性和年轻消费者族群。”她建议道。

此外,英敏特提到,消费者对不含人工甜味剂的低热量能量饮料感兴趣,36%的消费者表示市面上大部分的能量饮料都太甜了。“这表明厂商有机会通过降低能量饮料的含糖量来吸引消费者。”英敏特分析道。

这也可能是众多想要“单挑红牛”的能量饮料品牌们的机会所在——根据该机构调查,对大多数消费者而言,红牛的提神醒脑功能较强,但在 “天然的”和“低热量的”方面,红牛的得分最低。

最后,调查显示,48%的消费者对有机能量饮料感兴趣,这可能对厂商来说也是个大好机会。根据英敏特全球新产品数据库,2014-2016年间,全球市场上推出的能量饮料新品中大约有5%通过有机认证,但中国市场上的有机能量饮料却很少见。

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