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伊利“活久见”成了红牛对手,涉足能量饮料原来谋划已久

今年尤其热闹的能量饮料赛道上中途闯进了一名你可能意想不到的入局者——中国最大的乳企伊利。

小食代留意到,4月12日,伊利集团在其官方微信上正式宣布进军能量饮料市场,即将上市新品“焕醒源”。该公司表示,进军这一市场是因为经过调查发现,中国运动人口数量不断增长,能量饮料的需求日益增长。

这是该公司史上首次推出能量饮料。据称,这款新品具有缓解疲劳、补充能量、口味爽的特点,同时外包装满足年轻消费者对产品颜值的追求,目标人群定位为18-35岁的年轻消费群体。

“早有预谋”

有业内分析人士告诉小食代,此次伊利选择布局能量饮料市场的原因不难理解:一方面,这一市场的竞争格局是红牛一家独大,其他较大规模的品牌如、等相对来说是属于渠道驱动的产品,“真正有竞争力的品牌其实没有多少”。

另一方面,在食品饮料领域,健康、高端、高增长且高毛利率的品类其实并不多,而能量饮料品类在当中十分亮眼,该品类在中国的整体市场规模也不小。小食代查阅的一份市场调查机构英敏特2017年发布的报告显示,预计在2021年之前的五年内,能量饮料品类的增速为两位数。

“因此,这个市场还是挺有生意机会的。”上述分析人士表示。

目前看起来,伊利发力能量饮料市场颇有长远决心。这家乳业巨头指出,焕醒源只是其涉足能量饮料行业的“先行兵”。同时还表示,布局能量饮料行业不仅仅只是一次业务的创新,其健康产品结构还将得到进一步完善。

尽管在外界看来颇为意外,但小食代从数名知情人士处了解到,事实上,伊利涉足能量饮料市场是“早有预谋”。

“早在2014年,伊利就提出要成为全球最值得信赖的‘健康食品提供者’了,在核心的乳制品之外,拓展其他品类的生意。”上述人士表示,伊利进军能量饮料并非突然为之,“内部还是很有规划的,不是因为红牛商标纠纷,所以才决定趁机而入要做这个品类。”

据此前媒体报道,伊利集团在2014年年底明确了该公司要在2020年进入全球乳业五强,实现从百亿级向千亿级企业跨越的目标——要实现“五强千亿”,这家公司的目光不仅仅放在了牛奶上,而是要做“一流的健康食品提供者”。

“因此,伊利旗下的产品布局不只是乳制品,还有植物蛋白核桃乳,常温乳酸菌饮品畅意,豆奶饮品植选,以及果昔系列。现在又多了功能饮料焕醒源。”知情人士称。

伊利的“打法”

尽管能量饮料市场高增长,但这不意味着每一个进入的企业都能够成功分得一杯羹。头顶“红牛头号劲敌”的光环来势汹汹,魔爪攻占中国市场的第一仗就输得有点惨。

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