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“烧钱”的瑞幸咖啡能培育出市场吗

“首杯免费”、“买5赠5”,再加上“大师出品”、“顺丰配送”等一系列噱头,瑞幸咖啡(luckincoffee)正在以高质低价的形象以及病毒式营销手段迅速抢占大众咖啡市场。与之相应的是一个月百余家新店的惊人扩张速度。然而“烧钱”只能是暂时的。一旦回归商业赚钱的本质,瑞幸咖啡要让消费者继续买账,仍需给消费者提供区别于现有咖啡馆的额外价值。

以券诱客

最近不少人的朋友圈都收到这样一条分享链接——“今天星期X,送你一杯大师咖啡。点击后输入手机号,即可免费领取大师咖啡1杯,但需要继续下载App才能使用。消费者领取的正是瑞幸咖啡(luckin coffee)的体验券,可以在全国的瑞幸咖啡门店或通过外卖购买系列饮品抵扣24元。此外,当新消费者产生消费(包括体验券消费),分享人均可再获赠一张体验券。这种带有用户自传播功能的病毒式营销,令瑞幸咖啡一时名声大噪。

试营业期间,消费者通过App咖啡钱包购买饮品券,还可享受“买2赠1”、“买5赠5”的福利,包括21元、24元、27元三种价位,饮品券还可转赠。如果按21元档算,“买5赠5”相当于100多元购买10杯咖啡,每杯咖啡只需10元多点。

瑞幸咖啡“烧钱”抢占市场份额的策略,与早年间的外卖、滴滴打车等如出一辙。而不用现金购买,必须在官方App上下单的做法,也使得瑞幸咖啡赠出的每一杯咖啡,都代表一个新注册的用户。扣除咖啡成本,瑞幸咖啡的获客成本基本在10-20元。

此外,瑞幸咖啡还聘请了汤唯、张震两位明星代言,并签约了三位WBC(世界咖啡师大赛)冠军,用于产品的研发以及品牌宣传,且在广告以及纸杯等方面,将大师拼配、luckin coffee、小蓝杯等元素结合,令消费者看到蓝杯咖啡、luckin coffee就能想到“大师咖啡”。在价位方面,瑞幸咖啡21元、24元、27元三档价位,明显低于星巴克30-40元的价位,同时也避开了麦当劳、肯德基20元以下的定位,找到了不同消费层次的群体。

疯狂开店

与大力度营销推广相对应的是瑞幸咖啡近期疯狂的开店速度。作为一家2017年底新创立的品牌,2018年2月瑞幸咖啡宣布,计划到5月门店数量达到500家,并于4月启动A轮融资。彼时,瑞幸咖啡App上显示,仅在北京、上海开有60多家门店。但截至目前,瑞幸咖啡已开业门店达130多家,装修待营业门店约有180多家,已入驻了全国10余个城市,整体开店速度惊人。

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