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【招商零售|温故知新】万亿蓝海,错位竞争

聪聪说零售
04-17 21:15
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招商证券

零售组:许荣聪、宁浮洁、王凌霄

最近市场对消费金融的关注度逐步提升,2016年左右我们曾发表消费金融系列深度报告三篇,本文是消费金融系列的第一篇,让我们温故知新。伴随中国经济转型升级,传统投资拉动的经济增长模式将让位于消费驱动,消费金融万亿规模的蓝海将迎来开拓热潮。本篇报告作为消费金融系列专题的开篇,将从中国消费信贷发展历程、消费金融市场空间,以及消费金融竞争格局等方面为投资者逐一进行梳理。

消费金融:蓝海市场,空间巨大。近年来伴随着我国经济转型对刺激消费、扩大内需进而调整经济发展结构的迫切需求,以及居民收入和消费能力的提升,消费金融行业快速发展。我国消费信贷余额从1997年的172亿元增长到2014年的15.4万亿元,占金融机构信贷余额也从当初的0.2%上升到18.3%,我们预计未来几年消费信贷将保持20%以上的平均增速。

市场格局:三足鼎立,错位竞争。1)商业银行:主要通过信用卡和消费贷款(含抵押消费贷款及信用消费贷款)两大产品为消费者提供消费金融服务。传统商业银行在多年经营中积累沉淀了很多核心能力,成为发展消费金融的优势所在;2)消费金融公司:专业性和业务线的单一性使得消费公司能够专注地围绕消费者的需要定制业务流程,在客户申请、用款的体验上更强调速度快、申请方便,在服务效率和便利性方面具有比较优势;3)互联网消费金融:第一类为依托于电子商务平台而设立的类信用卡产品,如京东白条、花呗,第二类主要面向大学生群体,向其提供分期购物、取现、O2O商户交易、充值等服务,主要消费场景仍为电商平台。具体例如分期乐、人人分期等。

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消费金融公司,如何突围?伴随着银行、互联网以及产业巨头纷纷进入,未来消费金融市场竞争将日益激烈,消费金融将呈现参与主体市场化、应用场景多样化、互联网化、产品多样化、产融结合等特征。消费金融公司要想在万亿市场中站稳脚跟,形成足够的客户影响力,必然要形成自身特色。1)利用渠道网点优势开拓客户;2)充分运用互联网及移动互联网增加客户流量;3)风控技术及运营成本将成为制约公司发展的关键;4)资产证券化将成为消费金融公司扩充资产规模的一大利器。

一、消费金融:蓝海市场,空间巨大

(一)中国消费金融发展历程

消费金融是指以消费者或者家庭为服务对象,以生活消费为目的的金融产品或服务。消费金融的出现打破了即期消费的流动性束缚,提供了一种新的跨期消费模式,可以帮助消费者以更快的速度得到更多的消费产品或服务。自改革开放以来,我国消费信贷的发展过程可以分为三个阶段:

1、改革开放初的萌芽期

我国的消费信贷起始于20 世纪80 年代初。从1981年到1983年初,中国人民银行已经在六个省市的6个行、处、所开办了消费信贷业务,共对5218 户发放贷款295万元,其中对3356 户发放了高档耐用消费品贷款148万元(占贷款总额的50.2%),对1863户发放了建房贷款147万元(占贷款总额的49.8%),使这部份暂不具备支付能力的居民提前实现了购买耐用消费品的愿望。

然而,20世纪80-90年代,我国的消费信贷并没有太大发展,1997 年末全国消费信贷总额只有172 亿元,占金融机构贷款余额的0.2%。

2、亚洲金融危机后的成长期

1997年亚洲金融危机爆发后,我国经济出现了经济下滑和通货紧缩的势头,为了解决通货紧缩问题,政府鼓励发展消费信贷。1999年2月发布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》,正式要求以国有商业银行为主的金融机构面向广大城市居民开展消费信贷业务,以个人住房消费贷款、汽车消费贷款和助学贷款为主题的个人消费信贷业务在国内商业银行逐步开展起来。

就消费信贷的品种而言,金融机构提供的消费信贷品种从1997年的单纯住房消费信贷进一步扩大到包括:个人住房抵押贷款、个人汽车贷款、助学贷款、住房装修贷款、医疗贷款、旅游贷款、房产抵押贷款、小额质押贷款、个人综合消费信贷贷款等10多个品种。授权开办消费信贷业务的金融机构也由国有独资商业银行扩充到了所有有条件开办消费信贷业务的商业银行,中国的消费信贷业务从此进入了一个新的发展阶段。

然而从这两类金融机构推行的消费信贷业务的实际结果看,主要以住房按揭贷款为主。在2000-2004年间,我国的消费信贷总额中住房消费贷款的比重一直维持在80%以上,汽车贷款、信用卡业务、助学贷款和以耐用品为对象的消费贷款总额度并不大。

3、2009 年以后的快速期

2008 年美国金融危机效应很快对中国经济产生了影响,为了维持经济增长势头,我国政府于2009年正式宣布启动消费金融试点。2010年,我国首批4家消费金融公司获批成立。

2013年9月,银监会宣布扩大消费金融公司试点城市范围,消费金融公司试点城市已达16个。2013年11月,银监会发布《消费金融公司试点管理办法》,允许民间资本介入、放开营业地域限制、增加吸收股东存款业务,推动了消费金融公司进一步扩容。2015年6月,国务院常务会议决定放开市场准入,将原在16个城市开展的消费金融公司试点扩至全国,鼓励符合条件的民间资本、国内外银行业机构和互联网企业发起设立消费金融公司。

这些突破与试点城市的扩大进一步优化了消费金融公司的政策环境,直接推动了我国消费信贷产业的发展。

(二)消费金融快速发展的核心因素

1、居民可支配收入逐年增加,社会消费品零售总额继续保持高增速

2010年以来,中国城乡居民的消费需求保持了较为强劲的增长势头。2015年随着全面深化改革的不断推进,刺激消费的相关政策不断发挥作用,我们预计全年社会消费品零售总额将继续保持较高的增速。同时,城镇居民家庭的人均可支配收入也逐年增加,预计2015年将突破3万元人民币大关,这也为居民的消费需求和消费支出进一步增长提供了坚实的基础。

2、人口结构显著改变,消费意愿明显提升

与发达国家居民“寅吃卯粮”的消费习惯相比,我国消费者更倾向于“量入为出”。传统的消费观念和“生产性特色”的金融体系成为制约我国消费市场发展的重要因素。如今,80年代,特别是1985年后出生的年轻人,消费意愿强,对消费融资的心理承受力高。是分期消费的主力人群。居民透支消费意愿逐步提升,这决定了未来消费金融市场的规模将越来越大。

3、 政策激励

近年来,为了改善城乡居民生活水平,同时改善我国经济结构,扩大内需,中央和地方相继出台了家电、摩托车、汽车下乡财税补贴,以及汽车、家电以旧换新,节能产品惠民工程等政策,2013-2014年中国政府又先后出台诸多消费产业激励政策,对消费金融产业的发展有较强的推动作用。

4、金融体系日趋完善

从2010年国家批准成立第一家消费金融公司到目前各银行或互联网公司顺应互联网金融大潮纷纷试水消费金融,消费金融蓬勃发展,市场渗透率逐渐提高。消费金融公司主要覆盖传统个人消费信贷(房地产按揭贷款、汽车贷款、信用卡)无法惠及的人群及领域,实质是金融企业在传统消费信贷市场日益饱和化的趋势下,通过信用下沉、流程简化等方式争取需求曲线“尾端”客户的经营策略。

(三)消费金融市场空间广阔

中国消费信贷市场潜力巨大。近年来伴随着我国经济转型对刺激消费、扩大内需进而调整经济发展结构的迫切需求,以及居民收入和消费能力的提升,消费金融行业快速发展,我国消费信贷余额从1997年的172亿元增长到2014年的15.4万亿元,占金融机构信贷余额也从当初的0.2%上升到18.3%,我们预计未来几年消费信贷将保持20%以上的平均增速。

与成熟国家相比,我国短期消费信贷占比具备提升空间。虽然我国消费贷款占GDP比重超过了20%,但剔除以住房贷款为主的中长期消费信贷,我国的短期消费信贷占GDP的比重仅5%附近,远远低于美国。

二、市场格局:三足鼎立,错位竞争

目前市场上从事消费金融业务的可大致分为三类:第一类是商业银行;第二类是银监会批准成立的消费金融公司,拥有消费金融合法牌照;第三类是依托于电商平台、P2P平台的互联网消费金融公司,其并未获得消费金融公司的营业许可,但从事同质业务。

(一)商业银行

商业银行主要通过信用卡和消费贷款(含抵押消费贷款及信用消费贷款)两大产品为消费者提供消费金融服务。

1)信用卡通过分期和预借现金简单、快捷地满足持卡人日常消费需求。

2)消费贷款一般金额大、期限长,还款方式多样,给消费者更多选择。消费贷款由消费者提交个人资料,然后向银行申请消费贷款业务,银行审核客户基本资料然后发放贷款,消费者获得贷款之后购买相应产品或服务。

传统商业银行在多年经营中积累沉淀了很多核心能力,成为发展消费金融的优势所在。

1)网点优势:网点能发挥线上线下服务综合平台优势,通过线上营销导流客户,线下配合落地,提供综合个人金融服务。

2)风险控制能力:商业银行30年来经历了经济周期变化,发生了数以亿计的借款交易,累积了宝贵的风控经验。

3)产品覆盖广度:商业银行消费金融产品及功能丰富多样,从贷款金额、还款方式、贷款期限、担保方式上不断突破,可以满足各类客户的个性化需求。

4)网络投入:商业银行逐步加大对网络科技的投入力度,在产品智能化、自动化方面不断提升,弥补相对于互联网公司先天技术优势的不足。

(二)持牌消费金融公司

目前国内具有消费金融牌照的公司共有九家,从股东背景来看,可以分为银行系和产业系两类:

1)银行系:银行系涉足消费金融领域主要是为了完善自身消费信贷层次建设,达到扩大市场份额的目的。银行本身已具备巨大的营销网络(线下网点布局),基于该渠道优势继续开拓新的市场领域有利于其实现范围经济。

2)产业系:产业系公司涉足消费金融领域原因之一在于寻求新的业绩增长点。 通过以提供低息信贷的方式刺激消费者消费意愿,不但可以降低其本身及经销商库存压力,提升营业利润,同时能够获取消费者行为数据,分析其需求变化,以需定产、产融结合。

消费金融公司主要通过两种方式为消费者提供消费贷款:

1)与商户开展消费金融业务合作,将消费金融的申请、使用环节嵌入到消费环境中,又称为商户消费贷款或者消费分期业务,贷款资金直接支付给提供商品或服务的公司。2)由消费者直接向公司申请贷款,在完成审核后,贷款资金直接发放到消费者提供的银行账户里。

消费金融公司作为一类专业的消费金融服务提供商,向借款人发放以消费为目的(不包括购买房屋和汽车)的贷款,与商业银行的目标客户群是错位竞争的关系。

1)小额化:银监会监管规定消费金融贷款上限是20万元,而实际上由于消费金融贷款的笔数很多,平均金额远低于监管上限,最小的可能只有几百元。而银行则主要做金额较高的消费贷款,如房贷、车贷等。

2)大众化:消费金融公司对系统性风险的管控要求与银行有差异,也具有更高的风险容忍度,因此在客户群的选择上也比银行更加宽松,面向广大普通民众提供金融服务。

3)便捷化:消费金融公司的专业性和业务线的单一性,使得公司能够专注地围绕消费者的需要定制业务流程,在客户申请、用款的体验上更强调速度快、申请方便,在服务效率和便利性方面具有比较优势。

(三)互联网消费金融

互联网消费金融类型分为两类:第一类为依托于电子商务平台而设立的类信用卡产品,该产品可用于购买平台商家商品,具体例如京东白条、花呗;第二类主要面向大学生群体,向其提供分期购物、取现、O2O商户交易、充值等服务,主要消费场景仍为电商平台。具体例如分期乐、人人分期等。

1、电商消费金融

电商消费金融依托自有消费场景,用户在电商消费平台提出信贷消费申请后,电商消费金融公司审核用户申请后,用户就可以直接享受产品或服务。

电商消费金融重在消费场景搭建。电商都有自身的销售渠道,小额便利借贷能够尽快实现交易匹配,简化手续,效率明显提高。例如阿里巴巴的借呗与京东白条都等都充分利用了电商平台自身的优势,相比于其他传统的金融机构,这种平台更加贴近用户,新的消费借贷业务也更为简单快捷便利,大大提高了客户的接受度。

2、互联网分期购物平台

互联网分期购物平台主要针对大学生或年轻群体。从学生时代培养用户的信用消费习惯,并在时间和空间上延展服务场景,从最开始的只提供在线分期购物与小额现金借款服务,相继推出将消费场景拓展至线下的商户版,覆盖更多的线上线下校园消费场景,未来还将继续渗透到教育培训、出国留学、租房、买车、结婚等各方面,提供更具竞争力的消费金融服务。

分期购物平台并不拥有自己的消费场景,通过与其他消费平台合作,分期购物平台为客户提供消费信贷,消费平台提供产品服务。因为没有搭建消费平台,分期购物公司将更多精力放在了产品的提供,更具精细化,也避免了消费场景的过于单一,抢占了消费金融支付端口未来可能会具有很大的发展潜力。但由于平台目标群体缺乏稳定收入,分期购物平台在坏账率、征信数据获取、客户群体延续性等方面均面临挑战。

三、消费金融公司,如何突围?

伴随着银行、互联网以及产业巨头纷纷进入,未来消费金融市场竞争将日益激烈,消费金融将呈现参与主体市场化、应用场景多样化、互联网化、产品多样化、产融结合等特征。消费金融公司要想在万亿市场中站稳脚跟,形成足够的客户影响力,必然要形成自身特色。

1、利用渠道网点优势开拓客户

这类模式适用于银行系消费金融公司,可基于现有的银行网点和存量客户资源,将无信用历史或信用信息不完善人群纳入目标范围。在这一方向,中邮消费金融公司具有不可比拟的优势,其主要股东邮政储蓄银行拥有4万多个营业网点,且多分布于县域、农村地区,有利于公司未来以较低的成本实现消费金融向三四线城市及乡镇区域拓展和下沉。

2、充分运用互联网及移动互联网增加客户流量

对于具有互联网基因的消费金融公司而言,其将主攻互联网渠道,秉承无物理网点概念,充分利用互联网、移动端线上推广,并通过与电商平台合作等方式拓展消费金融产品线上运用范围。

3、 风控技术及运营成本将成为制约公司发展的关键

消费金融公司目前面临的最大两个难题就是风控及成本问题。首先,由于其目标客户多为征信信息缺失人群,风险较高。消费金融公司服务人群信用资质整体更差,其不良率可能更高,因此公司必须根据其特点建立和完善信用风险评估模型,充分利用大数据、云计算等方式,整合用户结构化数据和非结构化数据,强化风险定价机制。其次,运营成本的高企也制约消费金融公司的扩张,基于产品小额高频的特点,未来其可通过规模效应、自动化审批降低运营成本。

4、资产证券化将成为消费金融公司扩充资产规模的一大利器

由于消费金融公司无法通过吸收公众存款融资,有限的负债渠道将制约其业务发展,因此,通过资产证券化减少自有资金占用将是其克服资本金局限性、扩充资产规模的重要途径。未来,消费金融公司将着力于构造链接居民“消费借款需求”和“理财投资需求”的资金供需闭环。

王凌霄,上海交通大学硕士,同济大学学士,2018年加入招商证券,主要方向为新零售和百货。

微信:stard_wlx

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