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首汽约车的错位竞争术

记录者饶恒
04-17 20:56
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京沪两地在2016年12月底相继出台新版的网约车实施细则,“京籍京牌”“沪籍沪牌”正式落地。几大互联网出行平台中,滴滴、神州、易到都将不同程度受到一定影响,首汽集团旗下的首汽约车则回应称“完全符合新政要求”。

通过自有资产撬动社会资源,首汽集团将自家4000多辆出租车转化成了网约车,也在全国多个城市快速扩张。最晚进入网约车市场,首汽约车却在一些方面走在了行业前列。随着各地新政细则不断出台,网约车市场或将面临新的洗牌。

作为成立于1951年,脱胎于原政务院的一个车队,首汽集团早年以服务于重大政治活动为主,在转型发展过程中,逐渐形成了客运业、汽车销售维修、加油站、租车四大业务板块。以服务于大型央企、政府、外企等为主,在B端市场有着深厚的积淀,整个集团一直处于交通行业前列。

2013年底,随着市场的快速变化,以及互联网出行市场的风起云涌,首汽集团传统业务出现一定程度下滑。2014年6月,首旅集团作出重大战略调整,要求首汽集团以加快汽车租赁发展为突破口,带动传统产业的转型升级。

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“首汽约车一定能做成吗,万一做不好呢?”在首汽集团会议室,《国资报告》记者向首汽集团董事长赵金俊发问。

“没怀疑过。要是怀疑过,就不做了。”赵金俊的回答斩钉截铁。

事实上,这种自信源于首汽集团已经看准了网约车市场。首汽约车CEO魏东表示,他们在首汽租车改革过程中看到了专车市场的变化和趋势:租车会分流一部分自驾人群,专车可以跟租车产业形成协同性,传统出租车则已经没有增长了。据此他们认为专车是可行的。

无论在哪个时期,企业面临市场竞争的冲击都客观存在。一些人将首汽转型解读为“被逼出来的改革”。赵金俊却不这么认为。

“始于2001年的首汽第二轮改革形成的四大业态有一定的生命力和竞争力。本次改革开始于2014年,早在2012年首汽就已经论证过网约车,但作为运输企业,苦于没有技术去做。在很多方面我们觉得是我们自己逼自己,自我的革命。‘不动’不是首汽人的价值取向。”赵金俊说。

作为有着65年历史的传统运输国企,首汽似乎并不具备互联网基因,如何能够在互联网企业混战的出行市场中弯道超车,首汽经历了周密的市场调研和分析,试图找到对手不可复制的核心竞争力。

经过分析发现,首汽长期为机构用户服务,形成了大量的B端客户积累和服务体系,同时还有着强大的线下组织运营能力。

与完全依托互联网即可完成订单的电商模式不同,互联网出行的线上线下是一体的。线上的订单必须要线下的体验才能完成交易,服务体验在出行领域有着独特的重要性。

找准独特优势以后,首汽组建了网约车项目研发团队。上线前三个月,首汽约车团队每天晚上连夜调整bug,处于被动调整的状态。三个月后,开始进入主动优化便捷性和高效性的新阶段。

据魏东介绍,目前首汽约车已经进入全国33座城市,运营着15000多辆网约车,App下载量超过千万次,日订单量超过30万单。

周红表示,从首汽租车转型开始,首汽集团已经形成了以“首汽租车”、“首汽约车”、“GOFUN新能源分时租赁”三个平台为主体的首汽移动出行产业格局。在汽车出行市场,越来越清晰的一件事是市场划分越来越细,需求也越来越碎片化。首汽集团想通过租车、约车、分时租赁等的探索让人们减少对私家车的使用。

与互联网企业惯用的提法“用户”不同,赵金俊在接受采访过程中经常把用户称之为“客人”。这与他始终强调服务、强调安全对于汽车出行企业重要性的观点颇为一致。

在网约车发展的初期,各家公司为了抢占市场,陷入盲目补贴烧钱大战中,却忽略了作为服务业的出行市场讲求服务体验的本质需求。

线下的品质服务是首汽集团所具备的核心优势之一。因此首汽约车在成立之初,就选准了高端商务作为自己的核心目标人群,主打国宾级的品质服务。

在北京,首汽约车运营的车辆均挂北京出租车特有的“京B”牌照,随车提供统一的北京出租汽车专用发票,车内提供WiFi、充电器、纸巾、雨伞等服务。

“高端商务人群消费能力强,消费频次高,而且又注重服务品质。吸引到这些人,企业收入才能上来,利润才能保证。”魏东说。

在很多城市接连出现网约车侵害事件以后,互联网出行企业也逐步认识到了线下服务的重要性。据行业专家分析,未来6年,用户体验和服务质量将逐步成为专车平台的主要竞争点。

魏东表示,首汽约车很多的用户来自口碑。标准化服务才是对企业真正的考验。“线下标准化是人的服务,司机是否着装、话术、动作到位,安全、无事故,这些都是App管不了的。”

赵金俊认为,大家都重视服务对整个行业是好事。自有平台、自有资产的可控性相对要强一些。“对客人最大的成本就是安全。连安全都保证不了,别的都不用谈。这是我们作为国有企业应尽的最大的社会责任。”

在北京以外的城市中,首汽约车也在向合作企业输出服务体系和方法。首汽集团从内部200多名车队长中选拔优秀的车队长派驻到全国发展一线,以保障服务品质和管理水准。

赵金俊认为首汽不是互联网公司,而是一直致力于汽车出行产业,专注于“交通+互联网”,积极探索行业转型升级的路径。

首汽与知名咨询机构罗兰贝格联合发布的《2016年中国约车及租车市场分析报告》预测,2020年约车/专车市场规模约为1.1万亿元/年,用户对约车/专车的需求远大于市场的供给,市场发展潜力巨大。

“创业就像我们每个人都登上了滑板车,越滑越快,永无止境,没有回头路。”周红经常这样告诉首汽约车员工。而魏东常常跟员工讲的是,我们每天都面临死亡,需要赶速度,拼市场。

短期来看,首汽约车虽然符合新政细则要求,但魏东却很清醒地认识到,企业不能长期依赖政策窗口去获得竞争力。“新政把所有平台拉回到一个相对统一的起跑线,在标准跑道里面去竞赛,这是个长跑的过程。”

2014年7月,首汽租车开始组建18人的研发团队,自主研发技术、组织架构、商业模式和管控体系。

周红告诉记者,刚开始组建的时候,都没敢在公司研发,因为这些人天天加班,会引起大家的心理波动。集团在麦子店办公区给他们找了6间平房,三人一组开始研发。”

2015年1月,全新的首汽租车正式上线,同月约车研发团队开始组建,9月首汽约车上线,2016年2月,Gofun分时租赁上线。

周红介绍说,在创业初期,公司将所有投影仪全部收走,换成白板,开会时所有人都围着白板“争吵”。如今连集团传统产业的员工也习惯了用白板,公司内部形成了头脑风暴、干事创业的好氛围。

“首汽约车每个月都在创新,司机端每两周更新一版,乘客端每月更新一版,不断根据用户体验改进我们的界面。以前的功能停留在即时和预约服务,今年9月推出了多日接送,10月推出多功能车,11月推出接送机联程服务等。” 魏东说。

24年工作经验中,有22年从事财务工作,周红原来对企业经营和新兴产业并不了解。而现在谈起创新、创业,她已经深有体会:“什么叫研发,干业界没有干过的。什么叫创新,一定是做这个行业领先的。首汽现在追求的是持续创新,用一轮一轮的创新研发保持企业的战斗力。”

如今,周红每个月都要给集团管理层和员工讲课,“创客与工匠”、“专业主义”、“时间筹划”、“创新在路上”等,专门用来给传统产业打开思路,让传统产业的员工知道首汽的改革和发展战略。

在首汽集团所有的项目研发中,都有传统产业的员工参与,有的就直接留在了新公司。首汽一直致力于做好线上线下一体化,所有人的共同目标是优化运力。在首汽约车,有人是线下角色,有人是线上,有人从线下冲刺到了线上。“在转型的过程中,我们越来越看到,互联网公司需要有线下的支撑,而不是简单的两个公司之间的联手。”周红说。

据周红介绍,除三大移动出行平台,首汽集团现在还有很多研发团队。比如一帮年轻人研发了Mr.Car平台,作为耦合器把几大移动平台加以打通,只要在平台输入需求,系统自动跳转到不同的App,所有费用每日每周每月都可形成报告。这一平台目前已经在部分央企、外企和政府机构上线。

“首汽希望以新兴产业带动传统产业的升级,引导传统国有企业机制上的升级。没有好的机制,再新的产业也运转不起来。” 赵金俊说。

与有的专车是通过互联网做私家车的连接不同,首汽所探索的道路是,完全传统的产业跟互联网对接,通过互联网带动出租车行业有效运转,通过移动平台,在技术、流量、商业模式等层面寻求激活。

在首汽集团的“十三五”规划中,集团定位于打造中国出行服务领军品牌,既包括新兴产业,也包括传统产业,都纳入整个规划中,打造出行生态圈。

经过一年多的发展,首汽约车已经把首汽集团5000多辆出租车之中的4000多辆转化成了网约车。与此同时,首汽集团已经在三个城市试点巡游出租车App,全国范围内将会在2016年底或2017年初铺开。

魏东表示,首汽约车也是出租车,只是通过互联网突破了以前的困境和局限性。网约车跟巡游出租车是互补的关系,今后两个车队可以打通。任何一方供给需求上升了,另一方都可以补充运力。

与运营网约车不同的是,做巡游出租车App更多的是和当地出租公司对接。首汽集团多年车辆管理的经验以及对出租车行业痛点的足够了解,自然也是其打开地方出租车市场独特的优势。

周红表示,首汽约车所搭建的是开放的公共平台,以较少的自有资产撬动广大的社会资源。不具有开放性,这个产业难有大发展。

既然强调开放,为什么不是跟互联网公司合作,而是另立门户做自己的App?周红告诉记者,首汽集团想通过自己的技术研发改造企业的发展理念。互联网对国企的发展能够起到先导作用,首汽内部很多线下资源都需要互联网来激活。

在全国范围内,首汽约车撬动社会资源主要有三种模式:一是供车模式,首汽约车为合作伙伴提供运行平台;二是双App模式,首汽约车与地方运输企业合作,两个App同时接单,首汽约车作为统一后台;三是双平台,如近期首汽约车与上海大众出行的战略合作,当异地没有车辆时自动跳转到另一方的App。

周红告诉记者,2017年,首汽约车预计开到45座城市,自有车队规模在三万辆左右,加盟将超过十万辆车。

开放同样还体现在融资方面。早在改革之初,首旅集团给首汽集团改革定的基调即是国际化、互联网、混合所有制。

周红透露,到目前为止,首汽租车B轮融资已基本敲定,首汽约车正在做B轮的全面推进,Gofun分时租赁也进入A轮融资。

魏东表示,首旅集团在股权结构、资本结构上都比较开放,对投资人的遴选也相对开放。“引进的投资人不仅是资本关系,更多的要有资源协同关系。希望通过资本多元化,让首汽的移动出行平台发展方向与市场对接,最终交给市场检验。”

首汽集团对互联网有着较为清晰的认知。赵金俊认为,机制改革加上互联网技术是首汽的基础性工作。现在首汽在移动出行领域已经基本实现了全程数据化。出租车是开着车去扫马路,而首汽租车、首汽约车和Gofun分时租赁是因需而动,不是盲目占用道路资源。“在出行领域的供给侧结构性改革中,互联网是自身模式创新和提高运行效率的重要手段。”

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