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鸿茅药酒的宿醉

中国经济周刊
04-17 18:19
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文| 中国经济周刊-经济网 记者 贾璇

近日,一瓶“身份成谜”的药酒,给这个春天里人们灌了个晕头,上演了集“警匪片”、“励志片”和“科普片”于一身的戏码。

>> 一篇帖子引起的千里跨省追捕

2017年12月19日,广州一名叫谭秦东的医生发表题为《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》(注:原帖为“鸿毛药酒”)的帖子,称“鸿毛药酒是毒药”。凶猛的标题下方,还进行了佐证:鸿茅药酒虽然含有67种中药材,但其中“不乏何首乌、附子、乌药、半夏之类的常见的毒性中药材”。最后,网文还对该酒在“适应症”一项中标注的,对动脉硬化、冠心病、心肌梗塞、脑血栓、前列腺增生、脱发白发等症状适应的细节,表示质疑:能够“治疗”这些“疾病”的结论是如何得来的?

三天后,内蒙古鸿茅国药有限公司一员工受公司委托报案称:近期多家公众号对“鸿茅药酒”恶意抹黑,造成公司数百万元的经济损失,并严重损害了公司商业信誉。2018年1月10日,来自内蒙古凉城县的数名便衣警察从内蒙古跨省千里,跑到广州把带谭秦东带走,以“损害商品声誉罪”为由,将其刑事拘留在凉城县公安局至今。可以说,此次行动反应快速有效。

据警方出具的《起诉意见书》可知,谭秦东发布的帖子,包括微信群、朋友圈和网站点击量等合计不超4000次,转发(分享)为100多次。但鸿茅药酒方称,受此文影响,有两家医药公司、7名市民要求退货,涉及货款近400万元,造成利润损失约142万元。

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此事经媒体曝光迅速发酵,引来各界关注。

4月16日上午,中国医师协会法律事务部负责人邓利强公开表示,该协会将力挺谭秦东,如果谭秦东家属或谭秦东本人同意,中国医师协会愿为该案件提供法律援助,并表示对于科普以及科普文章中一些不同的观点,应该欢迎大家讨论,但刑法的应用应该谨慎,而且体现出其谦抑精神。

4月16日晚上,国家药品监督管理局也对这一事件作出了回应称,要求内蒙古责成鸿茅药酒就虚假广告问题作出解释。并且,已组织有关专家,对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。

4月17日,公众号“内蒙古检察”发布消息称,根据最高人民检察院指示,内蒙古自治区人民检察院听取了凉城县人民检察院案件承办人的汇报,查阅了案卷材料。经研究认为,目前案件事实不清、证据不足。自治区人民检察院指令凉城县人民检察院:将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。

同时,公安部也发布通告,称针对近期媒体高度关注的“鸿茅药酒”事件,公安部高度重视,立即启动相关执法监督程序,已责成内蒙古公安机关依法开展核查工作,加强执法监督,确保以事实为依据,以法律为准绳,严格依法办理,相关工作正在抓紧依法推进中。

>> 是药,是酒?傻傻分不清楚

鸿茅药酒由内蒙古鸿茅国药股份有限公司生产(简称鸿茅国药)。据该公司官方网站介绍,鸿茅药酒始创于1739年,于1992年获得批准,批准文号为国药准字Z15020795,属于非处方(OTC)药、酒剂类中药。适用于风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏等病症。

同时,禁忌项注明:儿童、孕妇禁用,阴虚阳亢者和肝肾功能不全及酒精过敏者禁服。“注意事项”明确写着:“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应医师指导下服用”,“服药7天症状无缓解,应在医院就诊”,“严格按用法用量服用”。

如果不是这次的事件,相信很多人还都对鸿茅药酒到底是药还是酒,傻傻分不清楚,更不要提商品本身配方列表上那密密麻麻的成分表。更多时候,大家看着广告买,跟着感觉喝。

都说外行看热闹,内行看门道。虽然广告火,但鸿茅药酒近年来,曾多次受到多位医生的质疑。主要有以下原因:

1.像谭秦东帖子中所述,鸿茅药酒含有的67种中药材中,何首乌、附子、乌药、半夏,是毒性中药材。

2.成分中,豹骨这一味药,应为国家一级濒危保护动物豹的骨头,豹骨的使用受到严格管理,鸿茅药酒公然使用珍稀野生动物入药,是否合理?

3.作为一款药物,在国家食品药品监督管理局的“临床试验数据核查专栏”中,没有任何数据公开。

>> 虚假广告为何能得到批文?

显然,这样备受质疑的药品,其广告语“肾虚腰酸鸿茅酒,每天两口病喝走”带有严重的误导性和虚假性。

4月16日,《人民日报》相关文章显示,鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法,违法次数达2630次,被暂停销售数十次。

相当于每个月收到22次通报,却有1186条获批广告。2016年药店零售额达16亿元,

但是,内蒙古食药监管理局作为监管部门和广告批文核准部门,却一路为鸿茅药酒广告“开绿灯”。媒体指出,内蒙古食药监给鸿茅药酒发出的广告批文从未间断。2011年至今,鸿茅药酒一共获得从蒙药广审(文)第2011010004号到蒙药广审(视)第2017080117号共1034个广告批文,仅2017年1-7月就获得234个广告批文。

为何当地政府对鸿茅药酒如此“宽容”?

4月16日,侠客岛发文的分析或许能解释这一谜题:2016年乌兰察布市凉城县(鸿茅药业所在地)政府工作报告显示,鸿茅药业五年上缴税收1.6亿多元,其中2015年实现销售收入12亿元,完成税收近6000万元(编者注:据乌兰察布市人民政府公布的2016年乌兰察布市凉城县政府工作报告显示,2015年,预计地区生产总值完成79.4亿元), 在这样的纳税大户面前,保护地方重点企业,打造良好营商环境,甚至是出动警察跨省抓捕也就顺理成章了。

对于这一猜测,鸿茅药酒表示“没办法回应”。但是,谭秦东的妻子却发现,前往广东抓捕的人员当中就有鸿茅药酒的人。

同时,侠客岛也指出,如果凉城县警方是基于鸿茅药酒在地方经济中的重要性,才实施跨省抓捕的话,显然不止是违背了刑法的谦抑性原则,更是肤浅地理解了“亲”“清”的政商关系。今天,政府可以动用公权力来抓捕所谓的造谣者,明天就可以动用税务、工商来挤垮所谓的竞争者。

除了在内蒙古大本营的广告营销战,鸿茅药酒的广告堪称铺天盖地,从央视到地方电视台。据尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示,去年1月至11月,内蒙古鸿茅公司替代宝洁公司位列投放广告企业第一,投放总额同比增长55.9%。根据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)的数据,2016 年,鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)在电视广告中的投放额为150 亿元。2017年6月,鸿茅药酒还入选央视“国家品牌计划”,广告在重点时段循环播放。

2015年是鸿茅药酒广告营销的分水岭。当年9月1日新《广告法》实施,规定医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。鸿茅药酒依然我行我素,很快被上海工商局查处,成为上海违反新《广告法》查处第一案。

此后,鸿茅药酒开始了新的路数,向热播影视剧低调植入。《北上广依然相信爱情》、《中国式关系》、《老爸当家》、《我的岳父会武术》、《我的!体育老师》和《老农民》等都市类热播电视剧,都有鸿茅药酒的身影,或接入台词,或道具展现。

2018年2月28日在东方卫视、北京卫视首播,并在网络同步播出的现代都市电视剧《美好生活》中,鸿茅药酒也多次出现,剧中把鸿茅药酒当白酒一般日常饮用,还变成心脏专家医生“准女婿”讨好丈母娘宋丹丹的馈赠佳品。这也从侧面暴露出,目前,植入广告正处于法律监管的灰色地带,亟需监管。

《美好生活》中有关鸿茅药酒的剧照

这样的广告轰炸,收效甚好。据米内网2016年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示,鸿茅药酒2016年零售药店终端(包含实体药店和网上药店两大市场)销售额16.3亿元,同期增长39%,在中成药市场上仅次于东阿阿胶。

据中国消费者协会数据,2017年上半年全国受理“医药及医疗用品类”投诉中,涉及虚假宣传的占到近25%。这其中一个重要原因,就是监管不足,违法成本低。

有媒体报道,以对鸿茅药酒的违法广告处罚为例,往往是“没收广告费用715.8元,罚款715.8元”。三位数的惩处相较于千万量级的收益,犹如杯水车薪,根本无法产生有效震慑。

>> 曾经的婷美 如今的鸿茅

鸿茅药酒如此“火爆”的背后推手,就是内蒙古鸿茅实业股份有限公司董事长鲍洪升。

虽然鲍洪升目前正处在风口浪尖,但据媒体报道,4月13日,由内蒙古企业家联合会、内蒙古农牧业产业化龙头企业协会、内蒙古信用促进会联合主办的“2017•第十一届内蒙古年度经济榜”发布表彰会上,鲍洪升被授予“2017内蒙古年度十大经济人物”殊荣。

据中国知网收录的《优品》杂志2009年11期刊发的《鲍洪升:我是个真正的蒙古人》一文介绍,鲍洪升13岁之前在牧区长大,父母都是知识分子,父亲是一位藏医学者。此前,在百度百科上,还有鲍洪升自称“黄金家族的嫡传后裔,成吉思汗的第19代子孙。鲍姓,是孛儿只斤氏的后世衍生。”的字眼,不过现在已被删除。

扒一扒鲍洪升的发家史不难发现,“保健”、“减肥”、“明星”、“火爆”等成为关键词。

1996年,鲍洪升选择"护肾宝",成为品牌全国总代理,通过首创"全程服务营销模式"。短短三个月,"护肾宝"火爆全国,成为当年补肾类产品国内第一品牌。

1997年,鲍洪升又独家代理"美福乐"系列减肥产品,连续两年做到减肥产品国内销售第一。

同年,鲍洪升把藏药推向全国,其中"芒交"开创了藏药在全国市场旺销的火爆局面。

1999年,鲍洪升做起了家喻户晓的婷美内衣。婷美的原型叫英姿带,是个坎肩式的穿戴保健产品,后经改良成为内衣的样式。

经过鲍洪升的包装,听起来土气“坎肩儿”英姿带变成了能让广大女性"变美"的婷美,找到蒋雯丽、李湘等明星代言,同时,以前名不见经传的广告模特倪虹洁也因拍摄了婷美广告入围“年度人气最旺十佳广告代言人”,被观众熟悉,之后成功饰演人气颇高的情景喜剧《武林外传》祝无双一角。

左为倪虹洁拍摄的婷美广告,右为倪虹洁出演《武林外传》祝无双

同时,鲍洪升以买断专柜的方式,使"婷美内衣"12天内火爆京城,26天风靡全国,在北京日销售额突破200万元,超过长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一个月销售的总和,使婷美飞速成为国内内衣行业第一品牌。

2006年,鲍洪升干回了“药”本行,全资收购了内蒙古凉城县鸿茅药酒厂,出任内蒙古鸿茅实业股份有限公司董事长,成为鸿茅药酒的掌门人。这一举动,使这个成立于2002年、注册资本7500万元,濒临破产的国有小厂迎来新生。

随后,鲍洪升再次把打造“婷美神话”的方式,copy到了鸿茅药酒身上,先后找到陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生、黄健翔等知名人物代言,借势推广鸿茅药酒,并一路高歌。

2017年8月,鸿茅药酒经营主体公司进行IPO辅导备案,有意在主板上市。据相关政府机构披露的信息,鸿茅国药是一家集科研、生产、营销、服务于一体的高新技术企业,公司拥有总资产近2亿元,拥有药酒、保健酒、基酒生产等多个品种,并率先通过了国家高新技术企业认定、国家药品GMP认证、基酒生产SC认证。

2017年9月,内蒙古自治区乌兰察布市凉城县政府官网显示,该县的鸿茅药业二期技改扩建项目已接近尾声,项目总投资1.5亿元,计划建设1座年产6000吨药酒的GMP车间和年产4000吨基酒的酿造车间及配套车间库房等,建成后药酒生产将由现在的600万瓶扩展到1800万瓶。

截至2017年9月,上述项目已累计完成投资1.45亿元,酿造车间主体建设已经完成,目前正在安装设备;罐装车间主体建设已完成,目前正在进行内部地面施工。

另外,2017年11月23日,和林格尔县官网公示了鸿茅国药新建3000万瓶/年药酒智能化工厂项目的环境影响评价进展。该项目的主要产品方案为基酒生产能力为7500t/a,年生产药酒15000t/a,智能化全自动灌装、机械手全自动包装生产能力为20000瓶/h。项目总投资为7.52亿元。这一项目的规划周期为18个月,从2018年6月开始,到2019年11月投产运行。

据此测算,上述两个项目建成投产后,将为鸿茅国药带来至少4800万瓶/年的可观产量。

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