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2018体育大年,重构体育营销逻辑

从可口可乐在1928年用1000箱可乐赞助奥运会至今,体育营销一直是食品行业经久不衰的营销手段。

2018年是绝对的体育大年,世界杯、亚运会等重大赛事都将在本年内陆续展开,这些重大赛事几乎能覆盖数以亿计的受众,并带动诸多热点话题的发酵,这也意味着体育营销即将迎来巨大机遇。对于有志于通过体育营销赢得更大市场的企业而言,洞察体育营销的变化,并梳理营销逻辑显得尤为必要。

变化一:赛事不分大小,有拥趸就有流量

实力雄厚的品牌看中的就是世界级赛事的影响力。根据福布斯2017年最新发布的Fab 40排行榜,在过去10年间,榜单上的品牌价值累计增长了近200%,源源不断的资本运作为体育产业注入了强大的活力。这其中,冬奥会和FIFA世界杯分别以2.85亿美元和2.29亿美元稳居赛事品牌价值第三名和第四名。

足球无疑是全球最热门的体育比赛之一,据国际足联发布的报告,共有32亿人观看了2014年巴西世界杯,超过10亿人观看了德国对阿根廷的决赛。去年年底,蒙牛宣布成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商,它更是世界杯历史上全球范围的第一个乳业品牌赞助商。

据全球著名市场调研公司尼尔森发布的数据,约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌;60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力;55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。此前,中国本土品牌英利和海信成功赞助了2010年南非世界杯和2016年法国欧洲杯,迈出了开拓国际市场重要一步,相信,2018年蒙牛在世界杯也会有所斩获。

蒙牛作为2018世界杯赞助商,旗下四大品类27个产品品牌将共享世界杯营销权益。在俄罗斯世界杯的全部64场比赛中,蒙牛都将获得7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量,预测将有超过500亿人次的传播,平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告。

值得一提的是,在成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商后,蒙牛不到12天就完成了线上多支品牌广告、多个楼宇电视广告、百余个SKU的全面切换。18天,蒙牛首款世界杯主题包装产品——蒙牛自然Natural风味酸牛奶即在北京通州工厂走下生产线。

蒙牛集团CEO卢敏放表示:“牛奶与足球一样,能够为大家带来健康与快乐。成为国际足联世界杯全球赞助商,是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可。对于蒙牛来说,这是一次走向世界的商业机遇,更是向全球展现中国乳业的重要机会。”

另一方面,随着体育赛事形式多元化的不断发展,体育比赛的受众不再拘泥于大型高端赛事。例如,在国家力推全民健身的大背景下,马拉松迎来了现象级的热潮。2016年全年官方注册赛事达到328场,2017年热度居高不下,全年已有超过500场的马拉松赛事在国内落地举办。各级别、各类型的体育赛事,也带给了中小企业参与的机会。

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