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拼多多的进击:另类消费升级的商业逻辑

(图片来源:全景视觉)

经济观察网记者李意安

不久前,市场传闻阿里京东两大巨头内部低调成立了“打拼办”。消息不知真假,对此,拼多多联合创始人达达评价称“如果是真的,还挺荣幸的”。

这听上去是一个真诚的姿态,却也同时展现出了拼多多如今的处境——作为一个成立仅仅两年半却已经服务了3亿用户的电商平台,市场已经不允许它再以一个低调的姿态示人了。

近日,拼多多联合创始人达达接受经济观察报采访时坦言,拼多多快速崛起的原因在于挖掘到了“消费升级”的另一个痛点:“消费升级的姿势并非只有一种,除了买更好更贵的,也可以是更好更便宜的。我们发现性价比是所有拼多多用户挑选商品时最在意的一个维度,因此我们和工厂一起通过“定制化产品+压缩供应链”控制成本,为消费者提供好用不贵的产品。而这种方式在生产端同样为工厂带来了薄利多销的机会。”

打造低价爆款

江西瑞昌的长江江畔有两家毗邻的纸巾工厂,分别生产了两个纸巾品:植护和可心柔。也许大多数消费者并没有听过这两个品牌,但在过去两年时间,这两家纸品天天发爆当地快递。来自拼多多的数据显示,截至目前,这两家工厂在拼多多上共卖出了932多万单,高峰期两家甚至一天能卖出20万单。如果统一按28包/单的规格来算,两家公司共计卖出了2.61亿包纸巾。当地物流公司每天的运力已经完全跟不上两家纸巾厂需求,几经“爆仓”之后正在优化物流体系的解决方案。

可心柔的电商负责人吴立营坦言,在拼多多上他们发现,对很多用户而言,“性价比”是选择货物的关键,而大张纸巾存在很大的浪费空间,为此,工厂特地推出180mmX122mm的小规格竹浆本色抽纸,在不影响体验的情况下压缩成本大幅降低了单品价格,这款产品立即成为了爆款。

“按28包规格来算,这样平均每包售价仅为1.067元,相当于一张纸巾只有1分钱。其中,每包纸巾的生产成本为0.91元/包,快递物流费用为0.125元/包,净利润仅为3.2分钱一包。也就是说,29.9元28包的规格,每单才仅有不到9毛钱的利润。但其实就质量而言,这包纸巾与一线品牌并无差异。”吴立营表示。

达达坦言,类似这样的产品,正是最适合拼多多的SKU(Stock Keeping Unit,即库存量单位)。其透露,在过去两年多的发展过程中,拼多多已孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”,范围领域不仅限于纸品,食品、服装及生活用品等各大领域也有层出不穷的案例出现。“这些工厂通过和拼多多的合作,订单量出现了几倍甚至几十倍的爆发式增长。”

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