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从叫卖吆喝到触网革新 老字号“玩”出新花样

图片来自:CNSPHOTO

近日发布的《中华老字号电商发展报告》显示,从2015年开始,进驻电商平台的老字号企业数量每年都在大规模增长。例如,相较于2015年,2017年老字号企业入驻京东的品牌数增长达到229%。2017年京东平台上的老字号企业用户数同比增长81%,商品销售量平均增长101%,销售额增速也超过100%。另一家知名电商平台排名前十位的食品类中华老字号平均销售额增速为66%。

销售及用户数双双高速增长,显示以京东为代表的电商“水土”十分适合老字号“生长”。老字号“触网”,令老字号、消费者和电商平台共同受益。

据统计,目前中华老字号企业中仅有10%经营效率较好,70%可勉强维持现状,还有20%则处于长期亏损甚至面临破产倒闭。许多老字号因在经营管理、产品创新、供应链打造、品牌推广等多方面存在问题,陷入了发展瓶颈,急需“除旧纳新”。

“老字号品牌不仅通过‘触网’拓展了原有市场渠道,更通过互联网、大数据获得了一手的市场信息,有助于更精准地定位用户、产品开发及营销。”京东商城消费品事业部干货食品部总经理李昌明认为。

报告显示,在用户年龄分布上,“80后”是老字号的网购主力军,2017年占比将近一半。其次是“70后”。在用户结构变化上,老字号用户呈现出“90后”迅猛增长的特点,“90后”新生代消费者成为老字号增长最快的用户群,2017年用户数同比增长了77%,与其他年龄段增速差距进一步拉开。李昌明表示,电商渠道令“90后”有了更多接触老字号企业的机会,进而爱上老字号品牌。

有营销专家认为,“缺少资本推动的老字号往往在营销理念和品牌理念上与资本驱动型的老字号有很大差别,市场表现也是冰火两重天。”电商携手老字号看起来更像是一场双赢。

对于电商平台来说,老字号本身就是一块“金字招牌”。老字号往往经历过市场长时间洗礼,他们入驻电商平台,可以无形中提高消费者对平台的信任感、认可度和依赖心理,从而帮助平台增加用户黏性,并助推电商平台实现更大的发展目标。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,老字号品牌营销思路比较老化,如何对接新生代消费,是老字号要解决的问题。

诚然,对于老字号而言虽说“酒香不怕巷子深”,但是进驻电商平台,不仅可以拓展渠道,通过线上提高销量,更能借助电商跨地域性、覆盖面广、传播速度快的特性,改变“酒香也怕巷子深”的问题。

“老字号牵手互联网是大势所趋。一方面,现在年轻一代消费者是未来的消费主力,他们是伴随着互联网成长起来的,老字号也要跟上趟,不能逆势而行。另一方面,老字号拥有世代传承的产品、技艺和服务,以及鲜明的民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,是许多人宝贵的情感记忆和心灵寄托,需要保护传承下去,同时,互联网的记录、传播效应无与伦比。”有资深人士表示。

不过,要把握好传承与创新之间的平衡。“老字号一般都具有明显的地域特色,属于特殊的知识产权,如果一味追求规模和销量,品质和服务水平便不容易保障。”上述资深人士认为,对老字号的创新鼓励要分类施策,大而强或小而美,不必都是相同、固定的发展模式。另外,有些老字号产品或服务需要“慢工出细活”,对于手艺人,要有配套的人才认可机制,弘扬工匠精神。

不可否认,电商对老字号而言,给予的支持多在技术、营销层面,如何让品牌重新焕发活力,才是老字号真正需要思考、解决的问题。业内人士认为,老字号企业的创新要研究现代人的消费方式,通过改良自身接轨现代消费潮流。

电商平台的后援力量,为老字号的复兴带来了无限的想象空间。但目前,老字号“触网”依然还面临着物流成本相对较高、电商平台运维力量薄弱、无法充分提供互联网化的消费体验等现实困境。

在业内人士看来,老字号复兴的关键在于理念革新,老字号不仅要在传统节日里做文章,更要变成老百姓日常生活里的一部分。不仅如此,行业内部也在进行理念革新。例如阿里此前公布了新零售战略布局的三个标准:是否能推进行业与市场的发展与革新,是否能激发新技术与商业的紧密融合,以及是否能提升用户的消费体验。

(综合自:经济日报、电子商务研究中心、央广天下财经)

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