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在线教育高速增长,行业矛盾开始凸显

乐晴智库精选
04-17 14:47
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近年来在线学习的方式已逐渐渗透于人们的日常生活,未来几年,在线教育技术的持续升级、在线学习产品的丰富和成熟都将推动在线教育市场规模进一步增长。

2017年中国在线教育市场规模预计达到2,810亿元。2015年起在线教育市场规模增长虽然有所放缓,但增长率仍维持在较高水平,2011至2016年我国在线教育市场CAGR为29.76%,而同期全国教育经费总投入CAGR仅有10.25%。预计2018年我国在线教育市场规模将突破3,000亿元关口,达到3,480亿元。

与传统在校教育模式相比,在线教育打破了时间与空间的约束,同时也具备了高效率、低门槛、成本节约和师资丰富等特征。此外,随着互联网+模式的持续推进,众多在线教育平台正不断崛起,市场需求稳健增长。随着市场需求的增长,各类在线教育平台亦如雨后春笋不断涌出。

我国在线教育行业的盈利模式主要有五种,包括:1)内容收费;2)服务收费;3)软件收费;4)平台佣金;5)广告收费。

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但是在线教育机构的广告与平台佣金等收费标准往往较高,在线教育相比传统教育模式的价格优势逐渐暗淡。尽管在线教育发展现状较为乐观,但整体来看,未来在线教育模式的整体效率将面临下降,较高的准入门槛将带来潜在的问题与发展瓶颈:

(1)营销成本和佣金水平高,平台之间存在恶性价格竞争。为了获得学生资源,在线教育机构不得不支付较高的价格与营销成本,但学生人均的花费仍然较低。

此外,尽管部分在线教育平台的佣金已高达50%,在获取生源的成本较高的情况下,教育机构的边际利润普遍不足20%,一些平台甚至难以盈利。总体来看,在线教育服务商与内容提供者无法得到足够的收入,但使用者却要支付较高的费用。此外,由于大型教育平台的用户流量大、潜在生源多,吸引师资与内容提供商的能力较强,其服务能力与定价能力整体偏高,这限制了整个行业的均衡发展。

(2)缺乏师资与教学内容评估方法,大量第三方教师与内容的涌入使教学水平整体下降。目前,全球较多教育机构的经营策略旨在提升家长教育孩子的自信并推动家长支付多的学费,重点却不在于分析在线教育服务的使用者对师资的评价。

第二,学费的定价系统未能与教育质量相连接。同时,尽管一些在线教育机构已投入了高额的投资,但他们仍有大量冗余的师资,其中很多教师的授课次数不及预期。偏低的收入也会导致优质师资较高的跳槽频率,进而拉低了教学质量,整个在线教育平台陷入了恶性循环。

(3)未能建立一个充分激励学生与教师的共享生态机制,导致教学内容的大量重复性,学生的选择成本过高。在招生的巨大压力下,众多教育机构都为销售与营销部门提供了较高的激励,但却忽略了教学产品、教学内容研发、教学系统开发与教育服务升级的重要性。

上述情况最终会导致学生离开平台,进一步抬高了平台的招生压力。与此同时,教师培训服务提供商、教学内容开发商、技术开发商这三方在整个行业中能够服务的市场存在一个数量上限,缺乏扩展更多中小在线教育平台的市场的精力。此外,由于缺乏一个统一的标准,已开发产品的功能基本一致,这导致了大量的资源浪费,高质量的产品也无法获得市场的支持,由此限制了在线教育行业的整体发展。

发展策略百花齐放,构建共享生态是核心

在线教育平台已经涉足了几乎所有的教育领域,主要包括以下6大方面:1)IT职业培训,2)数理化K12辅导,3)K12英语辅导,4)考研考证培训,5)MOOC开放式大学课堂,6)泛职场技能培训。由于不同平台所针对的市场特征各有不同,其在线教育的发展模式也就有所差异,下面针对不同平台逐一进行分析。

IT职业培训:从实用出发的硅谷式教育平台

在IT职业培训方向上,中美两大市场分别出现了两大独角兽,一家是美国的Udacity(优达学城),注册用户数量达800万人;另一家是国内的51CTO学院,截至2017年注册用户超过1500万,学习用户超过600万。

两大平台均与互联网巨头协作制定课程内容的模式进行运营、聘请业界教师进行付费授课,付费课程主要分为两大模式:一种为偏自学式的“视频课程”模式,市场价约为1000-2000元;另一种为偏向辅导式的“微职位”模式,市场价约为5000-10000元,后者会在结课后为学生颁发证书,并在未来的职业发展规划上具备一定的助力作用。

51CTO最早成立于2005年,专注做技术人员的交流学习社区。2013年7月开辟“51CTO学院”这一在线教育业务板块,截至天使轮投资前,注册资本1250万元,第一大股东为创始人熊平,持股比例27.7%。51CTO学院于2014至2016年连续三轮融资,融资总规模约2.1亿元。

K12教育:标准化内容创造&一对一线上辅导

K12教育,也即Kindergartento12thGrade,是国际上从幼儿园至高中的基础教育的统称。目前,我国K12教育市场巨大,中小学生总群体接近2万人,线上与线下市场均面临者同一个教育刚需,如升学、考试、补习、作业等,只要能够提高学生在当前教育体制中的表现(分数),家长就对价格不很敏感,并且有动力参与。

K12教育刚需体现在两个方面:1)帮助学生更好地学习,更有效地吸收和理解知识,又快又准地做题,更准确地报志愿等;2)帮助学生提高效率、减少负担,更加轻松愉快地学习。

K12教育市场一分为二:1)以数理化为代表的可标准化题目;2)以英语为代表的非标准化题目。两个市场的解决方案差异较大。目前我国K12在线教育市场竞争激烈,根据eNET的统计,全国至少有24家综合性在线K12教育平台和15家英语方向在线教育平台,以及新东方在线、沪江网校两家偏英语方向的大综合在线教育平台:

对于数理化而言,在前期,海量的题目内容是在线平台的建设核心,根据TMT投资人张泰伦的统计,为了达到至少50%的匹配度,粗略估计仅初中数学一科就需要1-2亿道题的题库,初中3门主科题目规模3-5亿道,如果算上高中,总规模会超过10亿道,每道题都要有答案,教科书、主要参考书、主要习题集、历年考试真题涉及的题目都要有基本的解题思路过程。

对于英语而言,目前主流的发展趋势为“听说+读写”相结合的模式。公立学校和传统培训机构往往更为重视培养学生的英语读写能力,听说能力则大大落后。

随着托福雅思考试和国内英语教育的持续改革,人机对话、听力口语纳入考试评分这两个改变正在持续加强对学生综合素质的要求。在此种情况下,高效的“一对一”交流模式就成为了未来K12教育在英语方面的发展方向。

从商业模式来看,目前市面上的在线英语教育企业往往存在自身较为鲜明的优缺点:

(1)互联网英语教学结合了开放的互联网思维,重视用户的参与感和粉丝互动;实现了外教资源线上化和全球化,除传统欧美国家外教外,在菲利宾等人力成本低的英语国家开发外教资源;价格优势明显,部分课程低至几元、十几元一节,真人外教1对1在线教育充分发挥了互联网的长尾效应。缺点在于,互联网血统的在线英语教育企业,在课程内容上往往多而杂,盲目集结很多质量参差不齐的课程资源,利用互联网为线上用户学习服务。外教队伍开始呈现同质化,线上教材标准化,导致恶性竞争打低价战,市场参与者众多,同质化竞争严重。

(2)传统英语教育机构转型线上的企业,在录播、直播课程视频为主的教学服务外,增加督学和导学的环节,以提升学生的课程完成度。此外,资料丰富全面,课程系统有效。但是,其课程内容往往是线下课程的照搬复制,虽然打通了线下课程的线上渠道,但其缺乏互联网运营经验,仅是将传统课程搬到网上,而忽略教育与技术的结合。

在线英语教育企业目前尚未出现一个比较完备的生态模型,但这仍是一个具备发展机遇的行业,未来发展方向主要有三个方面:

(1)提供个性化定制课程。随着消费者收入提升至更高水平,教育、娱乐等服务性消费不断增长,同时在消费中呈现个性化、高品质等特性。就在线英语教育领域来看,目前一对一在线教育模式发展迅速,除了小班教学的模式吸引外,一对一模式能满足更多消费者上课时间、课程内容等方面的个性化需求。除此之外,消费者自主定制课程套餐、选择授课教师的模式也有利于增加消费频次。在遵循消费者共性诉求原则下,添加个性化、定制化内容,更容易吸引不同的消费者,同时增加用户粘度。

(2)技术服务商将迎来长足发展。随着在线教育智能化的发展,在线直播、录播,或者拍照答题、口语app等一些产品,对技术的要求也变得更高。这些后台技术的高端程度,将直接决定产品体验的流畅度和操作满意度,以及运营长远的可能性。同时,技术服务供应商的企业服务对象是较为广泛的,对各个商业模式来说,都是必需品,所以在线教育技术服务提供商将得以快速发展。

(3)AI智能化业态是未来发展方向。互联网目前已经逐渐转变为社会发展的一种基础设施,而人工智能等新技术的崛起,带给了在线教育行业巨大的想象空间。人工智能、VR等沉浸式教学,有助于学生对课堂内容的理解,也可以降低在线教育领域日益严重的同质化竞争,智能教育已成为所有在线教育平台,乃至大型传统教育机构呼喊的口号。经济日报数据显示,2017年全球AI在教育行业的渗透率大约在17%,中国的AI技术,实际上已经走在了世界的前面,但是在教育领域,教育和人工智能的融合,还处于相对初级的阶段。

在未来这种融合,将会走得更加的深入,人工智能将应用到教育的每一个环节,场景化、个性化、更加注重学习效果的语言学习高阶时代正在到来。

一言以蔽之,已有的英语在线教育企业只是在各自原有的资源上硬性植入缺失部分,而没有通过数字经济成功地构建一个生态系统,真正实现在线教育“以优质内容为核心、便利渠道为辅助”的本质。

更激烈的竞争:MOOC 开放式大学课堂&泛职场技能培训

在全球范围内,MOOC 开放式在线大学课堂普遍以公益性质为主,由于盈利模式不明确, MOOC 模式仍需进一步优化,寻找最为合适的生态系统。泛职场技能培训是 BAT 等 IT 巨头以平台模式经营的主要发力点,但市场定位不明确,壁垒门槛低,需求难以把握,成功的平台寥寥无几。

网易云课堂提出了“行家计划”,旨在以 KOL 模式为核心,通过 1)流量倾斜与知识 IP包装,2)资金支持,3)流量支持来构建泛职场技能培训全新共享生态,该探索模式下有望通过区块链技术形成新的泛职场在线教育平台。

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