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不是地产文案死了,而是你写的文案早该死了

地产一堂课
04-17 10:57
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很久都没写过像文案这样具体的业务技巧了。

今天写这篇,因为每年都有很多新人加入广告行业,成为一名文案。我害怕他们进来就掉坑里,几年后一无所得灰头土脸的改行。

文案应该是门槛最低的广告岗位,反正小学3年级作文都写溜了,谁不会写几句话啊。我见过直接将文案写作理解成文秘写作的;

当然,大多数喜欢文案这个岗位的,是文艺青年。

我觉得,这是很多文案人的坑,毕竟大卫奥格威,不是春上春树。

一组可以交换案名的标题

首先说一下,下面列举10组广告的作者,请不要玻璃心。

这都是我从朋友圈下载的,既然你将我当做受众,把广告发到我的朋友圈,就要有接受我点评的觉悟,如有不爽,请各自哭晕在厕所,以后发广告前请拉黑我先。

“与光一起,更迭时代审美——楼盘不详”

展开剩余87%

“每一处用汗水守护的绿荫,都是爱与陪伴

——永威置业”

“万众归心,拔萃滨海——远洋琨庭”

“生活和心情,都美好——上悦城”

从小最恨,被父亲揪着耳朵叫醒,终于逃出了父亲的“魔掌”,我们却开始失眠

——桃李春风。

心灵世界的安宁,与湖山不期而遇——郡西澜山

三月,感谢温柔的雾气,春天的星辰,还有你的眼神——汤臣一品

我在你眼中看到了发光的我自己——保利和光尘樾

世界越繁华,静谧越可贵——万科格拉美西

安静的样子,浩渺的样子,全都是招人喜欢的样子——博鳌金湾

是不是觉得这些广告很唯美,文案很有意境。先不要着急将他们保存下来,供自己没灵感时启发思路,如果你不想做一辈子烂文案的话。

因为这些文案和案名,都是可以交换的:也即这个楼盘的标题,可以换给另外的楼盘用。

不信,我立刻帮你看看,随机的将案名和标题自由交换。

1

“每一处用汗水守护的绿荫,都是爱与陪伴

——上悦城”

2

“万众归心,拔萃滨海

——博鳌金湾”

3

“生活和心情,都美好

——永威置业”

4

从小最恨,被父亲揪着耳朵叫醒,终于逃出了父亲的“魔掌”,我们却开始失眠

——郡西澜山

5

心灵世界的安宁,与湖山不期而遇

——桃李春风。

6

三月,感谢温柔的雾气,

春天的星辰,还有你的眼神

——保利和光尘樾

7

我在你眼中看到了发光的我自己

——汤臣一品

8

世界越繁华,静谧越可贵

——远洋琨庭

9

安静的样子,浩渺的样子,全都是招人喜欢的样子

——万科格拉美西

有度假产品,有城市改善,有创新产品,有TOP豪宅,交换了他们的竟然毫无违和感!

奥格威的标题不可以交换,孙大伟的标题也不可以交换,许舜英的标题也不可以交换,京东的和天猫的标题不可以交换。

如果你写出可以交换案名的标题,就叫垃圾,趁早扔到桶里去。你父母生你下来,不是让你这样浪费生命的。

你史玉柱爸爸看得上你不?

每个品牌都是独一无二的。甲方爸爸可以业余,但是你不能自欺欺人。

不用管受众,只喜欢自己

一部电影里,任何角色的对白都不能交换。如果你将男女1号或者2号的对白交换了,就会怪怪的,甚至看不懂。

因为男女1和2号的人设不一样,人设不同,自然各自有符合角色的主张和口吻。房地产也一样,即便开发商的产品是全国复制的,但因为楼盘地理和消费观的差异,标题不可能自由交换

以上可以自由交换案名的标题,产生于不同的城市,出自于不同的手,但“人设”是一模一样的,并非这些盘的顾客角色相同,而是写作者的“人设”相同:文艺青年。

经过10多年的发展,可能还有文艺中年,文艺老年。

是的,这些标题可以自由互换,是因为这些标题的人设全是“文艺青、中、老”年。如果不信的话,我找一张典型的文艺图片,再把这些标题加进去,也是毫无违和感的。

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一张文艺青年的图,当然可以配所有人设为文艺青年的标题。

所以以上甲方都是想多了,你以为你卖给高端人士,卖给城市中产,卖给旅游度假。当文艺青年做文案,他们都是准备写来卖给自己的

特别是定位于人生后半场的“桃李春风”,买家都是做别人爸爸做到口吐白沫,想要来生与孩子再也不想见的不惑、天命人士,广告标题还在“叫爸爸”,回忆童年,尴尬不?

汪峰写歌,不是哭泣,就是痛。文艺青年写标题,不是“美”和“静”,就是“光、时、心”,以上10个标题全部都有。

因为他们不需要参与社会,不需要去菜市场、KTV、街头、股市和批发市场,他们不用研究政策,不被债主追杀,不用知道中美贸易战和劳动法对心的摧残。

他们只需要找个咖啡厅,拿着笔记本电脑,带着耳机,打开网易云音乐,将自己封闭在一个无形的套子里,就能意淫整个世界。

顾客是谁啊?不重要,重要的是我喜欢,难道这么有意境优美的文字,顾客会不喜欢

文案好不好,看“人设”

任何产品定位,都有指定的社会角色。卖给谁这个问题,是前期定位老板就想清楚的问题。

顾客要选择这款产品,就必须接受预设的角色,只有角色认同了,才会有对商品的道具认同。

这就是广告的价值,甲方付月费的原因。

好的广告,可以一眼通过标题和主画面,看到产品的“人设”。

先以朋友的创意热店“天与空”最近做的非房地产广告为例:

你可以清楚看到,这标题是都市自强女白领的不屈故事。打扮漂亮,是为了给生活漂亮的回击,符合产品的人设。

接下来又是实效的举例:

(1)

买套房子租给大学生,每月收租金,相当于别人家孩子帮你养老,这符合楼盘的人设——公寓是做给小投资客的。

(2)

激发不想中年平庸的年轻人斗志,这是保利想招聘年轻人的人设。

(3)

每一个成功人士,必然有很多惨痛苦逼的精力,所以他们成功了会自我犒赏。锦天府的客群人设。

(4)

父母无私的给你成长,他们老了也需要你无私的照顾,养老产品橡树会的人设。

(5)

买不起买不到,难道就孤独终老,问一问今天所有的刚需首置吧。SOHO产品的人设。

(6)

这篇稿子争议最大,没啥好争议的,看不懂的人,要么没儿子,要么儿子没读寄宿学校,孩子读过寄宿学校的父母,都心痛于每周五接孩子回家至少要用一天化解的冰冷感。这句话并没有消费孩子,是一个寄宿学校家长亲口说的苦闷。

(7)

谁也打败不了我们这一代,除了房价。恩,这也是整个城市社会的共同感受,要不然国家还发展新住宅体系做什么。

任何产品,人设都是不一样的,有本事,你把这一系列的广告交换标题看看。

【敲重点】

不要在广告上表达你的内心感受,因为除了你自己,没人在意它。很多时候,你老婆都不爱听你的感受(如果你有的话)。

好广告不是做得漂亮,而是给顾客建立“人设”。

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