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2018-2022年中国玩具市场预测前景分析

中投顾问
04-17 10:06
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影响因素分析

一、有利因素

(一)未来婴儿数量增长提速,为市场增长奠定良好的基础

目前玩具行业消费群体有扩大的趋势,在诸多的年龄段中,儿童始终是玩具消费的主力军。一个国家的儿童数量往往是该国玩具消费的重要基础,而国家生育政策是影响儿童数量的主要因素。我国80年代开始实行独生子女政策,86-97年出生的人口均保持在2,000万人以上,形成一波小高潮,而2011-2020年我国的新生儿基本为86-97年出生的人口所繁育,按照人口年龄分布推算,新的一波婴儿潮将在“十三五”期间到来,为玩具内销增长提供了现实的市场需求。同时,国家二胎政策的放开有利于我国未来新生儿数量的增加,巩固内销的群体基础。

(二)玩具消费意愿增强,市场增长具备强劲的动力

展开剩余84%

婴儿数量的增加为内销的增长提供了基础,而消费意愿的增强为内销市场的扩大提供了保证。消费意愿受群体消费观念和收入水平影响。新婴儿潮的父母出生在80年代末和90年代,与60-70年代出生的父母相比,本次婴儿潮的父母相对富裕,可支配收入增多,而在收入分配方面,这批父母储蓄率降低,超前消费的倾向有所增强。另一方面,物质生活的提升促使这批父母高等教育比例较高,知识的增长使其注重育儿过程中的饮食健康和寓教于乐,并更加关注儿童的娱乐问题,愿意为儿童玩具花费更多的支出。由此可见,未来玩具消费将获得更大的增量弹性。

(三)产业集群形成完整的产业链

中国的玩具制造业主要集中在广东、江苏、浙江、山东等地区,每一个玩具产业区域都形成了完整的上下游产业链,配套的模具设计与制造企业、塑料、五金、包材、电子等上游材料供应企业、为玩具企业提供服务的物流企业,都聚集在玩具企业集中的区域。产业集群能降低企业的运营成本,提升产品的竞争力;同时,产业集群区域将定期举行各种形式的玩具展会,吸引大量的经销商,为玩具企业的市场开拓创造有利的条件。

(四)玩具与动漫、网络游戏产业融合程度逐渐加深

从国外成熟玩具行业的发展经验来看,玩具与动漫、网游行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。成本上升导致传统的玩具制造利润空间受压缩,行业寻求新的附加值来源。而玩具与动漫、网游行业相结合,能为玩具注入文化内涵,消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出,玩具产品的附加值明显提升,同时,依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。在美国、日本等发达国家,动漫、网游玩具已经有较大的市场规模,成为这些国家最主要玩具产品类别之一。

近年来,随着国内玩具行业的发展,玩具与动漫、网游形象结合已成为行业的重要发展趋势。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游行业,自行开发动漫、网游形象、寻求已有动漫、网游形象的授权和收购现成的动漫、网游企业是其中的主要方式。虽然自行开发的最终效益更好,但实现难度较大,因此,授权和收购成为其中较为常见的模式。近年来玩具行业上市公司屡有收购动漫、网游企业的举动。

二、不利因素

(一)产品研发设计要求越来越高

一方面,随着玩具行业的发展和人们消费观念的升级,仅满足基本需求的传统玩具已不能满足市场的需求。人们越来越重视玩具对儿童成长的作用,玩具的智能性、互动性、教育性及益智功能等各方面新的个性化需求不断出现。因此,玩具产品要不断的顺应消费者的需求而推陈出新,这要求玩具企业具备较强的研发实力,开发出满足消费者新的功能需求产品。

另一方面,消费市场瞬息万变,流行文化更迭不已,玩具产品流行周期较短,流行元素更新速度较快,玩具企业既要顺应时尚,又要善于引导流行趋势。企业需要具备强大的产品创新意识和创新能力,敏锐地把握市场发展的趋势,设计出符合市场主流需求的产品,引领玩具市场流行趋势。这就要求企业必须具备专业的研发设计人员和丰富的研发设计经验,并对玩具行业具有深刻的理解能力。而对新进入行业的企业,在新产品研发、设计能力、市场趋势的把握等方面均存在较大的障碍。

(二)企业数量多,单个企业市场占有率低

中国是一个玩具生产大国,玩具生产企业数量众多,是全球玩具生产的主要集中地。我国也是世界第一大玩具出口国,据海关统计,2015年,我国对外出口传统玩具共计308.03亿美元。但中国虽然是一个玩具生产大国,却并不是一个玩具生产强国,中国自行生产的玩具大多以出口为主,且主要停留在中低档产品水准。与国际知名企业相比,研发设计水平有一定差距,品牌知名度不高。正是由于研发设计水平、品牌影响力、质量水平等方面的限制,国内目前还缺乏规模大的玩具生产商,缺乏具有国际影响力的玩具品牌,企业规模小而散,集中化、组织化程度较低,单个企业的市场占有率较低。

(三)加工模式以OEM为主,产品附加值低

我国是世界最大的玩具出口国,但国内大部分企业的生产主要以OEM为主,缺乏自主品牌。在OEM模式中,玩具制造企业为品牌企业提供纯加工制造服务,由于加工制造附加值很低,产品的利润十分微薄,企业一般通过把产量做大的方式来提升盈利水平。当原材料、劳动力和检测等成本上升时,以OEM为主的企业的利润空间将被进一步压缩,此时再通过扩大订单量的方式保持盈利水平收效甚微。

(四)安全环保成为技术开发的关注点

近年来,随着各国对玩具的安全与环保的关注持续升温,使得不仅是欧盟、美国、日本等玩具消费大国对玩具安全性要求日趋严格,甚至于巴西、阿根廷、印度等新兴经济体也不断制定各种标准以确保玩具安全。因此,玩具生产企业需要不断提高自身的技术水平,开发更加安全环保的产品,以满足市场对玩具产品安全与环保方面的要求。与此同时,国内玩具行业安全标准日趋严格并逐步与国际接轨。

市场规模预测

2016年,中国玩具市场规模达到556亿元,同比增长6.4%。我们预计,2018年中国玩具市场规模将达到660亿元,未来五年(2018-2022)年均复合增长率约为9.16%,2022年玩具市场规模将达到937亿元。

图表 中投顾问对2018-2022年中国玩具市场规模预测

数据来源:中投顾问产业研究中心

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