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不走寻常路的美特斯邦威,节节溃败

砺石导言:曾经风光一时的美特斯邦威,而今节节溃败,天价冠名《奇葩说》,马东把“有范儿”APP都喊烂了,却依然无法扭转其下架的命运。曾经试图赶超ZARA的美邦和对标企业之间还有很长的路要走。

金梅 | 作者

美国《新闻周刊》曾经做过一期关于中国“没有品牌的巨人”的专题,在这个专访里面,美国媒体意识到“中国是世界工厂,但是相反地,它的本土产生的顶级品牌公司依然令人惊异的默默无闻”。

曾经风光一时的“不走寻常路”的美特斯邦威,而今节节溃败,陷入转型困境。事实上,这也是目前服装行业的缩影,以纯、森马、班尼路、真维斯与佐丹奴等同样挣扎在泥潭里。

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中国在加入WTO后,在国内外巨大需求的拉动下,服装产业快速发展。上世纪 90 年代,中国出现一批本土服装品牌企业如李宁、美特斯邦威、以纯、安踏等等。

诞生于 1995 年的美特斯邦威,于 2008 年在深圳证券交易所上市,董事长周成建 3 年蝉联“胡润服装富豪榜”首富。请《越狱》男主角米勒代言,在《变形金刚 3》中植广告,2007 年美特斯邦威在上海南京东路步行街开设 9000 平方米商店,租金 3300 万,年销售额 1.8 亿,2012 年入选中国最有价值品牌 100 强。

受益于产业集群带来的背景优势,在生产技术水平进步和物流组织体系的发展下成长迅速。但随着品牌国际化程度越来越高,随之而来的在供应链管理方面的问题日益凸显。服装行业整体品牌建设程度低、产品质量监管不足,供应链效率低、敏捷性不足,极易产生“牛鞭效应”,将消费者需求不断扩大,造成企业产能过剩,导致库存积压。

社会的飞速变化导致时尚产品生命周期越来越短,客户预期不断提高,品类管理难度前所未有,市场留给企业的前导时间更短,交货时间更加精准,企业的运营难度增大。随着当年的顾客成长后逐渐远离,并且伴随优衣库、ZARA、HM 等快时尚品牌进入中国市场,美邦在竞争中开始力不从心。

中国的数字化“大跃进”式发展给企业家们带来了方向性的困惑。以凡客为代表的服装品牌崛起以不计成本的甩卖方式迅速抢走了美邦的人气。但创新理念是美特斯邦威不缺乏的,美邦是中国服装行业最早开始虚拟经营和加盟经营的开创者之一。美邦 2009 年推出了邦购,后续又有“有范”“智造”等 O2O 项目,更是募集资金 90 亿元来向互联网转型。

投资亿元冠名网综《奇葩说》,但高曝光率并无法挽回美特斯邦威的市场颓势。2014 年关闭了 800 家门店,营业利润约 1.8 亿元,但同比跌幅高达 65%。2015 年亏损逾 4.31 亿,2016 年略微回暖后,17 年继续亏损,美特斯邦威又一次站在了转型的路口。

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