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【私董汇】ofo的IP营销:品牌人格魅力从哪儿来

五花八门的共享单车里,ofo无疑是品牌人格化程度最高的一个,也是人格形象让用户印象最深的一个。

品牌人格化这件事,看似容易,但想做得出彩,绝不仅仅是制作卡通形象、官微插插科打打诨这么简单。要想让品牌的“人格魅力”长久留在用户心中,必须想清楚:你的品牌要做什么样的人,这个人的性格如何,有着怎样的价值观,愿意跟怎么样的人玩在一起。

回顾ofo在过去一年里的IP营销事件时,我们会发现这个年轻的品牌仅仅用了半年的时间,就凭借一系列品牌战役占据了共享单车界的巨头地位。每一次品牌战役,都是对品牌性格的一次完善,对品牌价值观的一次传播。

在2018 DC华昂全球营销技术峰会上,本刊记者对ofo小黄车品牌总监李泽堃进行专访,请他分享ofo在IP营销和品牌人格化方面的经验。

ofo小黄车品牌总监李泽堃

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品牌人格化第一步:把昵称扶正

2017年5月,ofo正式宣布品牌升级,放弃了几百家单车企业想要的“共享单车”四个字,改名叫“ ofo小黄车”,随后进行了相应的定位升级、视觉优化和形象升级。

在整个行业发展得如火如荼之时,扔掉“共享单车”四个字,扶正自己的昵称,着实需要一定底气。“所有改变都是基于我们对目标用户的理解。”李泽堃解释说,ofo的骑行用户中有年轻的学生,有时尚的白领,也有追求个性的潮人,甚至是年过六旬的老人,“我们调研发现,不少年龄大的用户认为骑ofo会让他们显年轻。我们希望无论是什么样的人选择ofo出行,ofo都能给你带来一种年轻、时尚以及正能量的感受。”

把昵称扶正为官方名字,ofo以此展现对用户的诚意和亲密感:你对我的称呼,就是我理想中的我自己。在各家品牌都在想方设法走近用户的时候,ofo用一次改名,一下缩短了与主流用户群之间的距离。三个象形字母与“小黄车”这个朗朗上口的名字,也让ofo年轻、时尚、有活力的品牌性格更容易深入人心。

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品牌人格化第二步:谁来传播品牌价值观?

2017年5月3日,ofo官微发布了一则消息,正式宣布鹿晗成为的ofo代言人。消息一出,超人气偶像鹿晗再次霸屏微博,不到24小时,鹿晗代言ofo的“一鹿轻松骑”微博阅读量超79亿。带有鹿晗名字的slogan,也让ofo“轻松骑行”的生活哲学快速被广大粉丝牢记。“正是5月到6月的这一系列整合营销,让我们一下逆转市场份额,成为行业第一。” 李泽堃回忆道。

在品牌流量之争的关键节点,品牌需要给用户提供一个选择自己、忠于自己的理由。当时,ofo已经在市场认知中形成了“轻”的概念,于是,品牌顺水推舟,沿着这个概念发散,由此产生了#骑行可以更轻松#的价值主张。

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