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【私董汇】ofo的IP营销:品牌人格魅力从哪儿来

私董汇
04-17 09:27
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五花八门的共享单车里,ofo无疑是品牌人格化程度最高的一个,也是人格形象让用户印象最深的一个。

品牌人格化这件事,看似容易,但想做得出彩,绝不仅仅是制作卡通形象、官微插插科打打诨这么简单。要想让品牌的“人格魅力”长久留在用户心中,必须想清楚:你的品牌要做什么样的人,这个人的性格如何,有着怎样的价值观,愿意跟怎么样的人玩在一起。

回顾ofo在过去一年里的IP营销事件时,我们会发现这个年轻的品牌仅仅用了半年的时间,就凭借一系列品牌战役占据了共享单车界的巨头地位。每一次品牌战役,都是对品牌性格的一次完善,对品牌价值观的一次传播。

在2018 DC华昂全球营销技术峰会上,本刊记者对ofo小黄车品牌总监李泽堃进行专访,请他分享ofo在IP营销和品牌人格化方面的经验。

ofo小黄车品牌总监李泽堃

01

品牌人格化第一步:把昵称扶正

2017年5月,ofo正式宣布品牌升级,放弃了几百家单车企业想要的“共享单车”四个字,改名叫“ ofo小黄车”,随后进行了相应的定位升级、视觉优化和形象升级。

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在整个行业发展得如火如荼之时,扔掉“共享单车”四个字,扶正自己的昵称,着实需要一定底气。“所有改变都是基于我们对目标用户的理解。”李泽堃解释说,ofo的骑行用户中有年轻的学生,有时尚的白领,也有追求个性的潮人,甚至是年过六旬的老人,“我们调研发现,不少年龄大的用户认为骑ofo会让他们显年轻。我们希望无论是什么样的人选择ofo出行,ofo都能给你带来一种年轻、时尚以及正能量的感受。”

把昵称扶正为官方名字,ofo以此展现对用户的诚意和亲密感:你对我的称呼,就是我理想中的我自己。在各家品牌都在想方设法走近用户的时候,ofo用一次改名,一下缩短了与主流用户群之间的距离。三个象形字母与“小黄车”这个朗朗上口的名字,也让ofo年轻、时尚、有活力的品牌性格更容易深入人心。

02

品牌人格化第二步:谁来传播品牌价值观?

2017年5月3日,ofo官微发布了一则消息,正式宣布鹿晗成为的ofo代言人。消息一出,超人气偶像鹿晗再次霸屏微博,不到24小时,鹿晗代言ofo的“一鹿轻松骑”微博阅读量超79亿。带有鹿晗名字的slogan,也让ofo“轻松骑行”的生活哲学快速被广大粉丝牢记。“正是5月到6月的这一系列整合营销,让我们一下逆转市场份额,成为行业第一。” 李泽堃回忆道。

在品牌流量之争的关键节点,品牌需要给用户提供一个选择自己、忠于自己的理由。当时,ofo已经在市场认知中形成了“轻”的概念,于是,品牌顺水推舟,沿着这个概念发散,由此产生了#骑行可以更轻松#的价值主张。

价值观确定了之后,如何引爆传播?在年轻人市场,小鲜肉无疑是最佳选择。“鹿晗除了具有高人气与高号召力这些硬件条件外,形象阳光青春、无拘无束、自然活泼这些特征都可以很好地诠释#轻松#这个概念。”李泽堃说。

更妙的是,ofo还通过强大的线下运营能力有效实现“鹿转粉”:一边通过鹿晗的广告,让迷妹们对ofo芳心暗许;一边在快速迭代用户体验上也持续发力,把鹿晗的粉丝转化为ofo的用户。

随着鹿晗#一鹿轻松骑#的话题不断发酵,越来越多的人认识到,ofo不仅仅是链接出发点与目的地的交通工具,而是一种连接人与城市的生活方式。

03

品牌人格化第三步:借势超级IP引爆品牌声量

2017年7月,ofo官方正式宣布与著名动画角色小黄人达成了合作,将在市面上投放全新的小黄人定制版“ofo大眼车”。

6月30日,《卑鄙的我3》在国贸进行首映的当天,ofo让小黄人和神偷奶爸一起与大眼车合影,再让大张伟骑着定制车出现在所有媒体面前,由此成功向第一批核心KOL实现传播。随后,“ofo大眼车”的身影陆续出现在了各大影城、各大重要地标、各大地铁站附近,呆萌画风席卷全国各大城市。

不难理解环球影城愿意与ofo达成这次合作。从行业排名来看,ofo维持着共享单车界领骑者的地位。从品牌内核来看,ofo追求“让骑行更轻松”,与小黄人年轻化、喜感的形象一样,给都市人带来解压功效。此外,不论是外形、颜色,还是品牌调性,小黄人和小黄车都堪称是天生一对。

这也是ofo从万千IP中选中小黄人的原因。“坦白说,那时我们没有做过多分析,而是根据品牌直觉判断,小黄人和小黄车就是天生一对。”李泽堃说,整个IP营销最难的不在于策划,而在于在很早的时间去做判断,并立即行动。“这个事情应该只有在公司从0到1的过程中才有可能发生,而在这个过程中,我们的成长和收获也是最大的。”

此前,大概谁也没想到像ofo这样的年轻创业品牌,居然能跟全球商业价值最高的小黄人合作,而且居然还能做得这么成功。李泽堃回忆整个IP合作历程:“在公司还不知道明年订单是多少的时候,我们就直接与环球影业开始谈这次合作。到我们确定要做这件事的时候,老板都还没有完全拍板。但在高速竞争的环境里面,我们必须确定一种高频、快节奏的用户触达方式。”

在李泽堃看来,现在的社交传播环境像是一滩水,很难产生海啸,“借用时趣互动张锐的观点,我们需要的是水里面不断激起涟漪和波纹,让它们产生大量重叠和变化,通过高频、小而快的方式引发用户互动,让它们更多地被感知和被接触。”

04

未来,继续高举高打or精细化运营?

很多品牌在传播过程中都会纠结:我是追求品牌,还是追求效果?ofo的打发却是:品牌效果整合一起做。

“品牌营销解决的是什么问题?是当一个品牌在竞争的场景下,如何最快速地占领消费者心智。”李泽堃认为,很多品牌在营销时都想着先提升认知度,再提升转化率,“但很多时候大家在认知度上做得并不够,花了钱,结果用户不一定看得到。很多人觉得ofo的营销事件很多,花的钱很多,那可能说明我们做的项目被大家看到了。”正因为此,ofo在2017年一直采用了高举高打的营销思路。

未来,ofo是否会继续延续这种风格?李泽堃表示:“ofo的品牌认知已经达到了一定高度,我们今年会把更多精力用来做精细化的品牌管理,通过精细化的数据来驱动营销和商业化。”

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