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碧桂园到底有错吗?(附事件始末)

建筑眼
04-17 09:00
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摘自公众号丨克而瑞咨询

本文来源于丁祖昱评楼市(ID:dzypls)及综合网络信息

[ 导读 ]

近几天,因几份内部文件被爆出

关于碧桂园的讨论甚嚣尘上,各方说法纷纭。

对于这宇宙第一房企的做法,你怎么看?

我们综合了行业专家观点以及一些网络评论

与大家一起探讨。

跑在前面的碧桂园,这几天因为流传出来的几份内部文件,被舆论推向了风口浪尖。略去文件中较为严厉的措辞,我认为可以拿来当各家房企的发展宝典。因为纵观整个房地产行业,无论是规模房企还是想进入行业前列的房企,高周转早已成为约定俗成的战略。

碧桂园速度,其实是所有房企追求和努力的方向。大家都在高周转,碧桂园只是速度更快。在以下几个方面,碧桂园都值得被学习。

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复合增长率第一

2013年,碧桂园第一次突破千亿销售,2014和2015年继续稳定增长。2016年,碧桂园首次突破三千亿,进入房企前三甲,更在2017年销售金额超过五千亿,并一举拿下冠军。

从下表数据可以看到,排在第一的碧桂园五年的复合增长率是63.2%,紧随其后的融创复合增长率也达到了59%,并在两年中实现了从千亿房企到三千亿房企的转变。万科和恒大的复合增长率也分别达到了30.3%和40.3%,最近两年跟碧桂园都是齐头并进,一起跨入3000亿和5000亿房企行列。

通过对TOP4房企近五年销售数据的统计我们不难发现,并不只有碧桂园在大跨步,万科、恒大和融创都不甘落后,都在通过高周转实现加速度的跨越发展。

产品标准化复制

2016年,碧桂园在连续三年保持千亿销售的情况下,不断优化的品质管理,发力跨入3000亿房企阵营。建立精细严格的标准化产品,是碧桂园业绩增长的重要武器。

2015年,碧桂园自主创新研发新型装配式建造体系SSGF。该体系通过使用建筑工业化技术在内的多项核心工艺。对于碧桂园而言,通过试点并推广应用该技术可以大幅缩短工期,可在实现高周转运营的同时,进一步降低财务成本。截至2018年3月中旬,碧桂园已在53个区域271个项目推广使用SSGF工业化建造体系。

不光在工程技术上进行标准化,针对布局最多的三四线城市,碧桂园推出了统一的产品系列,这个产品系列的立面、景观包括户型,都是一样的,方便快速复制。这也意味着,实现产品标准化后的碧桂园,至少已经省下了设计的时间和成本。品质把控加价格优势,让碧桂园在三四线城市所向披靡。

对于这些标准化的项目来说,压缩的只是前期规划设计的时间。集团要求项目总提前做好规划和报建,所有的建造环节都有严格把控,在做好产品的基准下,考验的是碧桂园的高执行力。

实现全产业链布局

据了解,碧桂园每进入一个城市,是由营销团队来做第一轮市场研究的。这对营销团队的判断定位能力与营销策划能力都有较高要求。

拿地布局时,碧桂园也有一套自己的体系,会通过与政府合作参与土地一级开发来降低土地获取成本,同时打造全方位配套提升产品及区域价值,优化项目同时满足政府需求,进一步获取土地溢价。

碧桂园已基本实现行业全产业链布局,业务涉及行业上游的建材、设计、施工,行业下游的装修、家具家电、物业管理、酒店会所运营。为实现高周转低价跑量,碧桂园通过内部化交易,设计前置、规模复制、集中采购控制开发成本,通过集团相对集权,运营一体化管理保证模式效率,有效控制了成本。

行业最大的营销团队

碧桂园的老板杨国强可以称得上是一位“营销大师”, 对市场有着敏锐的判断力,“给你一个五星级的家”,可谓碧桂园最成功的营销口号。

根据2017年的年报数据,目前碧桂园已进入国内220个城市,项目总数达1456个,可见碧桂园已拥有行业内规模最大的营销团队。

营销是确保高周转的最重要的竞争力之一, 2018年刚过去三个月,碧桂园的累计销售额就已经达到了约1879.9亿元,合同销售面积约2039万平方米。

今年1月,碧桂园实现合同销售金额约691.6亿元,2月份单月的销售金额为546.8亿元,在很多房企还在冲千亿的路上努力的时候,碧桂园两个月的销售金额已经突破千亿。

克而瑞的一季度房企销售排行榜显示,万科一季度销售总额逾1500亿元,恒大则为1618.7亿元。碧桂园分别领先万科及恒大337亿、261亿,位居销售榜首。

拿对地才能卖出房

随着国家分级调控出台,房地产市场分化加剧,碧桂园继续发挥项目均衡布局的优势,重点深耕三四线。2017年,碧桂园获取土地881宗,新增土地投资4794.5亿元,新获取土地预期建筑面积14110.6万平方米,分别同比增长170.1%和61.2%。其中权益金额3271.4亿元,权益建筑面积10145万平方米,平均地价3225元/平方米。

此外,2017年碧桂园通过收并购获取土地达160宗,土地总代价占比为19%。土地储备方面,截止2017年末碧桂园已签约或已摘牌的土地储备28180万平方米,另有潜在的土地储备约1.42亿平方米。这些土地储备,是碧桂园业绩的重要保障。其中超过半数的地块,正位于方便将标准化产品大规模复制,为碧桂园实现销售增长的三四线城市。

拿地后要争取在最短时间开工,对一般房企来说是极大的考验。但从侧面,这也应证了碧桂园的核心竞争优势。

| “碧桂园事件”始末

以高周转著称的全球最大的住宅开发商碧桂园(02007.HK)一周之内连发三份由总裁莫斌签署的内部文件,要求提高加大三四五线城市项目周转速度、报建速度、供货速度。同时,投资奖励需向一线城市倾斜。

三份文件分别包括:4月5日签发的《关于提高周转速度、加快有质量供货的紧急通知》和4月11日签发的《关于提高集团各单位工作效率、促进项目高周转的通知》以及《关于项目报建高周转的通知》。

文件内容显示,截至3月30日,碧桂园今年共获取项目195个(共215个地块),其中三四五线项目146个,已签订里程碑计划项目平均摘牌到动工1.65个月,摘牌到开盘5.2个月,完全无法达到集团高周转的要求。

为此,碧桂园董事局主席杨国强提出指示: “高周转是我们战无不胜的法宝”,“高周转是抵抗任何风险最有效的手段”,“项目总经理一定要认真研究所辖项目,项目每天的利息、费用、效益等了然于胸;懂得提前推进一天工作所增加的费用与产生的效益对比,在守法的前提下,力求效益最大化。”

文件中针对地产投资线条、设计线条、人力线条、大运营线条提出超过40条具体意见。

设计方面:文件要求,所有三四五线城市项目须采用标准化产品,设计院接到营销户配及设计要求后,当天内出图(通宵)。

碧桂园发布与高周转匹配的激励和处罚措施,主要针对三四五线城市的项目总经理。如:项目摘牌到开工超过40天即撤职、开工工期大于7个月,项目总撤职。

投资条线要求:为节省时间,原则上区域投策工作不允许到总部来进行汇报,须通过视频方式与策略中心沟通;投资奖励向一线投资团队倾斜;区域获取地块前应充分评估地块能否实现高周转。

文件称:为确保集团高周转的核心竟争优势,在激烈的市场竟争中扩大领先优势、持续健康发展,明确碧桂园集团大运营工作组牵头,各中心线条配合做好高周转工作,大运营工作组组长有经济决策权,人事任免权,可先斩后奏。

针对如何实现项目摘牌即开工,杨国强提出,项目买了回来,平均取得预售的时间太长了!这使得自有资金年回报率降低,效益变差和项目风险增加!对我们的双享(即:同心共享,成就共享两个合伙人计划)也不好!

具体而言包括:

(一)合法合规的报批报建。要和政府的主管部门做好沟通,让他们知道快对政府对社会的好处。规划是规划局批的,要提前知道他们的意见,并做到一次报批即成。

(二)地上有障碍物时,地都是我们拿了,应补什么钱、找什么人去清除要果断,不睡觉都要一两天处理完毕。拖一天、十天、三十天是多少钱,我们补给人家的又是多少钱,不能捡了芝麻丢了西瓜,很多时候芝麻也捡不到!

(三)土石方工程提前准备好挖机、车队。

(四)图纸原则上用标准图,买地前做好规划,最好给政府领导和批规划的人看并得到认可,拿到地就开工。

(五)建筑队提前安排好并做好施工组织安排。合法合规的做所有的事,项目总的能力好,进度就快,项目总要懂得上面所有,亲力亲为。集团各职能中心、区域总、区域职能平台也应该以项目争取每一天为工作的第一要务。

还有以下几张图,朋友圈已经传疯了。

紧接着又出一号文件。

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