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新零售新战场,站在风口浪尖的阿里也背水一战

锌财经
04-17 07:16
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“2018年可能是巨头之战,不再是我们一个人很孤独地做,现在有一大群狼在后面追着我们。”

这句话,出自阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅之口。当时,他正被记者堵住,追问如何看待腾讯入股永辉超市。

这两位巨头的动作在当时被媒体渲染为“新零售战场的炮火升级”。

在线上流量成本提高,互联网人口红利逐渐消失的大环境下,巨头们在线下流量的跑马圈地已然开始。

而购物中心是线下最大的流量入口之一。

这也是锌财经所关注的重点。在我们对新零售持续一年的深耕中,采访了数十位以购物中心为圆心的投资人和创业者,剖析和解读了大量商业模式,对“人、货、场”的认知也在不断延展。但是这次的模式,让锌财经多位记者都觉得有点意外。

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这个意外,是因为它足够轻。轻到可以在购物中心的铜墙铁壁、巨头们的楚河汉界里任意游离。

这个公司,就是短猪,中国第一个商场公共空间托管服务商。

01

行业“作弊者”

“不会再出现短猪这样背景的团队了,在这个特殊的行业里。”

在互联网行业的古典投资者看来,重资产的商业地产行业确实够特殊。

拿地限制多、对资金和开发运营能力的要求高,导致中小型企业难以渗入商业顶层,只能越来越多地被国企、央企,以及一些名企所把持。

传统零售的复杂管理机制所搭筑起的壁垒,是互联网浪潮也无法冲破的铜墙铁壁。

而短猪则是一个实打实自带滤镜的行业“作弊者”。

深厚的人脉要追溯到搜铺网,这是盛涛用互联网的方式,去帮助品牌找寻长期店铺位置或购物中心选址的尝试。

这桩生意伴随着2012年国内购物中心的兴起而逐步火热,他们见证了国内早期购物中心从筹建到引入品牌,再到调整和资产盘活的全过程。

随着购物中心的增速接近饱和,搜铺网也顶到了购物中心长租市场的天花板。

和扣点的联营制百货不同,购物中心属于租赁制合作,品牌签订3年或5年的合同之后,除非经营状况极差,否则购物中心不会进行品牌调整,这样一来,铺位调整的频率就非常低。

而且对于购物中心来说,铺位调整是商场招商营运的重点工作,根本没有给互联网公司留下太多机会。

那机会在哪里?商场内还有一个“多经”的概念。

多经,即多种经营,是类似于类出租、类经营的方式,包括推广和销售,往往是以商场的中厅、公共过道、广场(室外广场)为主,以这些渠道场地来做多种经营。

这是一件相对更高频的事情,以天为单位,单次交易。以杭州市为例,人流量最高的购物中心,租金能达到9万元一天。

最重要的是,对于购物中心来说,店铺租金永远是核心收益,公共空间的租金占比太低,无法让反应稍显迟钝的购物中心注意到。

国内只有万达和宝龙拥有专业团队来管理“多经”业务,其余购物中心则没有专职人员负责。

这块空白里就蕴藏着机会,但不是谁都能抓住的。

短猪上线不到一年,已经与100余家购物中心建立合作关系。

“这个行业就是看你的资源,原来沉淀下来的资源有多少,到什么级别,那很重要。”

“如果原来不是这个行业内的,你要从零开始是很难很难的。”

02

人的艺术

“做2B的生意,更多的是要有一些人的艺术。”

在盛涛看来,短猪作为B2B平台,在购物中心和品牌两边都不占主动权,最好的方式还是“一端要靠边,一端要说的算”。

在这个天然不对等的关系中,占据强势地位的永远是购物中心。

每个购物中心的布局和定位都不同,而且内部的部门间相对独立,每个部门的要求都不一样。

品牌方想要租一块十几平米的空间做推广,要从最基础的前台开始打电话,一层一层往上找,最后把这些部门绕一圈,每个部门出来的价格和权限可能都不一样。

最直接的方式是找熟悉购物中心操作流程的平台进行协调。按照常规思路,购物中心内部部门最合适,但实际情况往往更复杂。

短猪的BD负责人子弹举了一个例子:

杭州城西银泰城对品牌调性的要求很高,3C家电品牌飞利浦属于场内银泰百货的品牌商户。

飞利浦的品牌方想办一个推广活动,他需要去和银泰百货去谈,然后再由银泰百货出面去和银泰城协商。

但因为银泰百货也是购物中心的一个商户,不会无条件去配合品牌方,这是天然的错位,只有独立于系统之外的第三方才能最大限度地去拉平这种错位。

对购物中心来说,和短猪的合作也是一桩省心省力的选择。因为短猪目前的盈利模式是向品牌方收取10%-15%的服务费,不向购物中心收费。购物中心能在提高利用率的情况下,不用再支付额外成本。

所以盛涛会说,“没有谈不下来的购物中心”。

即使再传统再复杂,只要你把符合他们定位和需求的品牌筛选出来推给他们,他们都不会拒绝。

当然,前提是必须熟稔各大购物中心的定位和禁忌。很多购物中心不能做房产楼盘类展示,而且会保护内部品牌。对于一些正处发展期的购物中心来说,缺少某类品牌,就会特别欢迎那一品类的活动。

在这个权衡与选择的过程中,人的艺术被发挥的淋漓尽致。

比如龙湖和万象城会更偏向保护内部品牌,当商场内有一个彩妆品牌,那么同为彩妆品类的其他品牌活动基本上都会被拒绝。

还有很多购物中心拥有大量零售服装类品牌,在这些购物中心里做服装特卖就会被拒绝。

但也有缓冲地带,比如做零售类快闪优先推荐鞋包类,这样购物中心就容易接受。

盛涛特意提到,5月将在杭州湖滨银泰in77举办一场火影忍者的IP展,这也是火影忍者在国内购物中心的首秀。

“我们跟IP合作,服务费相对收得就很少,只是象征性的”。IP合作是短猪最欢迎的项目,虽然其中的利润并不丰厚。

但对于购物中心来说,IP自带流量,而且能提升消费者的体验,这也是他们即使出钱也想引进的特殊品牌。

其背后的逻辑,是一场不断被权衡和妥协的零和博弈,而这,依旧是人才懂的艺术。

03

铜墙铁壁

“三年后,全国一二三线城市的购物中心,都会基本饱和。”

盛涛所认为的竞争壁垒正在建立,“一般一个商场,不可能交给两个团队去管理”。更重要的是,这块市场足够诱人。

盛涛给我们算了一笔账。

全国一到三线城市的购物中心数量在5500到6000家之间,加上百货,能突破一万家。平均每家商场一年短租的租金流水是500万,一万家商场就是500亿。

而且这些数据是在国内商场公共空间使用率仅为30%的情况下统计的,在提升使用率的理想状态下,这将会是一片1500亿的蓝海。

而这片蓝海中,目前只有四个航海者。

短猪要做的是以最快速度抢占这块市场,然后在购物中心内,以互联网公司的逻辑,把非标的东西标准化和规模化。

比如:在活动的落地执行方面,购物中心有很多细节要求。多数时候广告公司提交的方案无法通过,但购物中心不会告诉他们是哪里出了问题。其实大部分问题都非常细节,比如某一块板子要设计成镂空,“因为会挡到其他商户的橱窗”,而且对于一些有主持和演艺的营销活动,现场的灯光和音响分贝都有规定。

短猪会尽快将这一套流程标准化,比如制作一个页面,让购物中心写好某个场地是做特卖,某个场地有什么特殊要求,某个场地的面积和限高。把这些能够标准化的东西集中起来,再由内部再对接给品牌。

购物中心是集中的资源,场地的价格、档期都是标签,把场地作为一个产品,做标签化的输出。

但规模化的难点,不是手边的场地,而是茫茫的品牌大海。谁都可能成为你的客户,但是最好的那一批客户,已经被紧紧攥在大型广告公司的手上。

缺少广告公司的资源,也是这个商业地产团队的短板。子弹将短猪形容为“广告公司的供应商”,因为目前短猪70%的品牌都是和广告公司直接合作。

“活动的运营和落地,我们未来不会尝试去做,因为这和广告公司是冲突的。”

子弹希望的是,短猪和广告公司之间能做到泾渭分明,和谐地分食这块蛋糕。

而让短猪的商场负责人C.C头疼的,则是全国购物中心以每年500个以上的开业率急剧增加,这个数字还不包括县级城市。购物中心的快速繁殖和下沉,随之而来的则是人才的断档和管理的混乱。

“宝龙万达这样的团队很专业,跟他们沟通非常容易,但是地方性开发商做的项目,沟通起来会比较难。

而且很多开发商之前不是做商业地产而是住宅,实操不够专业。”

采访的最后,C.C说自己正和天猫国际的团队接洽,筹备一次国外风格的快闪活动。

快闪,这种被称为“新零售另一种创新”的舶来品也正在成为互联网巨头们的新宠。

C.C说,天猫和京东这两个平台已经是他们熟悉的合作伙伴。

在站队和抱大腿的选择中,短猪竟然还能维持一种微妙的平衡。

而且,这还只是一家去年下旬才成立,至今只拿过100万种子轮的公司。

也只有在这个尚未被攻破的堡垒中,我们还能见到这个情形。

两位在线上流量战里百无禁忌的大佬,一路高喊着“新零售”杀到购物中心门口,碰了壁才肯学着线下江湖里的规矩,穿起长衫低眉顺眼,习惯了重刀巨斧的手收着七分力,探出来招呼了半天,末了也只敢叩叩门。

这一幕,也正为当下这个融合、转型、过渡的时代添上一个细微而有趣的注脚。

QA

13年积累的商业地产老司机 | 盛涛

Q: 目前天猫、京东和苏宁都非常偏爱快闪,实际的线下效果好吗?

A:快闪本身是从国外过来的,舶来品到中国后也会发生变化,带有中国特色。国内的一些企业做快闪的出发点和玩法也不一样,你要把他当成一种大事件或品宣的方式,要配合很多内容来做,而并非只是说我在商场里搭建一个舞台,然后把你自己要做的商品一放,旁边放个营业员就OK了。这样是没有效果的,因为你没有做到快闪的那种全面性。国外一些潮牌或是大牌联名的快闪,做个东西可能提前就开始宣传,然后在某个时间发生。要配合大量的宣传和地推,甚至有限量商品,要有这个稀缺性。

在一个信息不透明的特殊行业,短猪这样的边缘创新者借助深厚的行业资源,厚积薄发,又刚好碰上了购物中心快速繁衍的时代,抢到了有限空间内的红利。但这个行业不会永远封闭,这个市场不会爆发,而且巨头已经蓄势待发,短猪最终的命运是被取代还是被收编,我觉得未来会比想象中更加有趣。

文章∣崔艳

编辑∣惠敏

摄影∣黄硕

手绘∣精卫

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络

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