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从品牌战略与产品发展的角度解读吉利这些年的收购行为

导读Introduction

吉利从“造老百姓买得起的好车”到“造每个人的精品车”,从2002年拿到国家的轿车生产资质并生产豪情轿车开始到2010年收购福特旗下沃尔沃轿车公司开始显露扩张野心,再到近一年爆发式收购的全球化产品战略,一个规模庞大的跨国汽车集团雏形已经成型,当回望吉利所踏出的每一步除了“敢闯”、“低调”、“共赢、“和气”特点外,笔者觉得更多的是企业产品战略细心谋化。以下篇幅就一同讨论下吉利的收购行为同其品牌产品战略的发展。

~2008年关键词:同级别多产品战略;占股英国锰铜公司;合营上海英伦品牌。

当2003年第一代通用凯越Excelle上市发布,叩响着10-15万元价格原本是捷达、桑塔纳和富康三强占据的主要市场;而同年上市

吉利豪情SRV追随着“造老百姓买得起的好车”口号徘徊在5-7万元价格上下、外观上模仿大奔前隔栅+富康的2厢造型来普及2线以下城市的家轿市场。

此外吉利那些年的车型基本以A级以下家轿Sedan为主,未敢有B级及以上的突破,以吉利和华普2个品牌的同级别多产品战略(多生儿子好打架战术)发展自己的一亩三分田。以19.3万辆的峰值年2006年为例,当年总体市场370万辆,市占率5.2%,但拥有了12款车型,其中销量贡献最大的也仅是自由舰6.4万辆,单车效率之低可见一斑。

“敢闯”的个性造就了吉利国际化第一步,2006年同英国锰铜公司(Manganese Bronze)合营,将自己下属华普(Maple)汽车品牌更名为英伦汽车(Englon)品牌,引进伦敦 “1948年造型”出租车TX4进行本土化装配和营销试水,主攻大都市的出租车市场(Fleet Market),并在2009年启用,产品延伸至深圳、广州、宁波等地区。由于这车在欧洲定义为CDV(Car-Derived Van)按照国家标准实际属于广义乘用车范畴,如同Nissan的NV200或金杯9座面包车。但受到造型结构老旧、布置无创新,售价偏高(近20万元的官价),其销量故适合在特定场合的使用,市场并不普及,产品始终处于不愠不火的状态。可这项尝试,为吉利以后进军英国大客户市场(Fleet Market),打下基础。

~2013年关键词 品牌整合;收购澳大利亚DSI变速箱公司;收购福特集团沃尔沃汽车乘用车业务;启用国外设计师、旗舰车型造型突破。

2008年的全球金融危机对国内车市造成了影响,消费力疲软和生产规模的收缩,这才有了2009年的汽车消费刺激政策扶持小排量车的热销, 并且这项政策正中吉利下怀,借着政策春风,当年国内市场的销量达31万辆,同比增幅+72% 。同年,吉利初现其野心,进行品牌产品战略整合,逐步淡化以公司命名产品品牌,引入全球鹰(Gleagle)品牌和帝豪(Emgrand)品牌,整合下属车型并导入新产品并产生良好规模效应。

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