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营销方法论丨从海外研发到海外并购 自主品牌的崛起之路

文丨李德辉

“市场换技术”曾经是业界对中国汽车产业发展模式的诟病,拱手让出了肥沃的中国汽车消费市场却未能扶植出具有品牌号召力的自主品牌。最近,英国品牌价值及战略咨询公司Brand Finance公布的《2018全球最有价值的100个汽车品牌》显示,22个中国汽车品牌进入榜单,其中哈弗以第16的成绩位列自主品牌榜首。然而,前十名中有5个德国品牌、3个日本品牌和2个美国品牌。与此同时,自主品牌的产品售价依然被困于15万元以下区间。正如长城汽车董事长魏建军所言,哈弗品牌做出了与合资品牌比肩而论的产品,但是因没有响应的品牌影响力而遭遇市场失利。

从汽车大国到汽车强国,技术研发是硬实力,品牌建设是软实力,两者缺一不可。上述两个方面,自主品牌在市场竞争中均处于劣势状态。正是在这种背景下,主流的自主品牌均选择了“出海模式”,从技术的内生性增长转变为外生性增长,师夷长技以制夷。同时,自主品牌将建立海外研发中心与品牌形象建设相结合,塑造品牌的技术内涵。然而,从消费端的反馈来看,消费者对海外研发中心的提及率和市场认可度并不高,依然将建立新认知的重点聚焦在产品本身。

海外技术资源的双重作用

从理论层面上讲,研发中心和设计中心的设立具备两方面的作用:其一,从技术角度来说,海外技术中心的设立有助于借助人力资源提高技术实力和储备;其二,从品牌角度来说,设立海外技术中心不仅是汽车品牌技术形象提升的表现,也是汽车品牌整体实力的佐证。

据不完全统计,到目前为止,至少9个自主品牌在海外设立技术研发中心或设计中心,其中包括吉利、长城、长安、广汽传祺、上汽、奇瑞、江淮、北汽和众泰。然而,从目前的运营效果来看,只有吉利汽车将研发中心的建设运用到品牌形象建设中,其余汽车品牌则更多的以产品产出为主。

2017年5月10日,吉利汽车在刚刚投入使用的吉利汽车(杭州湾)研发中心发布“INTEC”技术品牌。杭州湾研发中心由整车研究院、汽车动力总成研究院、新能源汽车研究院、汽车创意设计中心构成,同时也是杭州、哥德堡和考文垂四大研发中心之一。至此,吉利汽车成为唯一一个发布技术品牌的自主汽车品牌,首次实现了技术研发和品牌建设的双重实践。紧接着,2017年8月4日,吉利控股、沃尔沃汽车和吉利汽车三方控股的领克汽车合资公司成立,其中领克的技术来源将使用吉利与沃尔沃共同研发的CMA中级车模块化平台。吉利汽车再次将技术研发与品牌建设紧密联系在一起,为领克品牌背书,使其面世之初就已经脱离了定位难以拔高的尴尬。

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