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当当“曲线回A” 天海做何打算

创立19年之久的当当网,拟投身海航旗下的天海投资,在科技股“回A”的大势下,当当网在A股还具备一定的稀缺性。而C端入口,则一直是海航梦寐以求的。

(图源网络)

《财经》记者 刘一鸣/文 宋玮/编辑

2018年3月9日晚间,海航系旗下停牌的7家公司之一——天海投资,公告披露了重大资产重组,标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。

据接近天海投资公司人士透露,交易方式将更多依靠发行股份,并视情况进行配套融资。互联网观察者尹生认为,在“独角兽回A”的大势下,目前当当还具备一定的稀缺性,因为A股上还没有很好的电商股。

若当当能成为第一支具备“回归A股”概念的电商公司,对天海投资来说,股价可能有短期利好,但长期来看双方还需要寻找新的增长空间。

当当曾经被称为“中国版亚马逊”,因为它与亚马逊都是从图书起家的。2003年,当当拒绝了亚马逊的收购要约,亚马逊转而收购卓越网,在中国市场与当当正面竞争。

2010年当当在美国纽交所上市,虽然上市为当当带来了资金,但也带来了管理层难以面对的财绩压力。当当上市时国内的电商平台都还在初级阶段,各家都还未采取全品类策略。但随着当当上市,彼时专精于3C、家电的京东开始上线图书项目,与当当正面开打价格战。

当时的当当在图书、音像等出版物的电商市场份额中长期稳居第一,出版物占其销售收入的84%。由于京东以“每本书比当当便宜20%”来打价格战,当当难以用同样的价格回击,因为京东可以依靠单价高的3C品类赚钱,图书亦是刚起步量还不大。

这一战中虽然当当也试图用卖3C产品来攻击京东的核心,但由于3C品类高单价的特性,销售量等于议价权,在3C品类刚起步的当当难以采购到比京东更低的价格。

2011年,当当也开始多品类扩张,但无论是京东还是当当,这一策略都意味着毛利率降低和亏损。价格战和多品类扩张导致当当在2011年至2013年间,分别录得2.28亿、4.44亿、1.43亿人民币的亏损,2011年和2012年的毛利率均为历史最低。鉴于上市公司身份,当当采取了相对保守的财务策略,以稳定亏损的势头,但这亦导致当当在国内电商不断烧钱的策略中失去市占率。

上市一年之后当当股价“腰斩”,并在后续一轮一轮的价格战中被逐渐边缘化,无缘电商赛道的爆发。2016年5月,当当宣布达成最终私有化协议,以5.56亿美元从纽交所退市。

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