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罗盘定位咨询:首次解密“烤串黑马”丰茂烤串定位详情

高清回放“烤串黑马”丰茂烤串定位之路

如果说丰茂烤串这两年门店数量没有大量增加业绩却获得明显增长算是一点成绩的话,作为战略定位咨询顾问,我们起得作用是有限的,而且还只是在战略定位这一个层面。丰茂这两年能够取得一些成绩,在烤串行业中也算走得比较快,我们认为这主要得益于创始人尹龙哲先生对定位的深信不疑、总经理王东升先生带领团队对定位的贯彻执行,得益于丰茂团队的精诚配合,还得益于丰茂在食材供应、内部管理等各个层面的其他优秀合作伙伴的大力支持。丰茂的成绩,我们不敢居功,在这里必须将这点澄清。

一个品牌想要长久的成功只靠某一点或某一个方面是很难的,它一定是各个方面都做得不错,而同时在某一个方面特别有优势。过分夸大任何某一因素,都是不客观的。2018年,罗盘定位与丰茂烤串携手已三年有余,现将丰茂烤串这几年的定位之路做以下回顾,如果对有志于打造品牌的中国企业家有所启发,深感欣慰。

回归本位就是找到定位

罗盘绝不和产品不好的客户合作,罗盘对产品好坏的评判很挑剔。在和丰茂合作之前,我们反复品尝丰茂的烤串,同时也去品尝其他品牌的烤串,丰茂的烤串确实更好吃。拥有更好产品就应该成为更好的品牌,我们更笃定的要助力丰茂成为烤串领先品牌。

在对丰茂战略定位的研究过程中,我们进行了大量的调研,包括企业内部的、丰茂顾客的、行业其他烤串品牌的等等,从多角度了解大量信息,全面研究分析。定位研究工作的调研,很重要的一项就是顾客认知调研。调研反映,丰茂烤串在顾客的认知中更多的是“好吃”,问顾客为什么好吃,却没有顾客能说的太清楚。

我们又调研了丰茂内部厨师长、采购、服务员等各个岗位的伙伴,最终了解到丰茂自成立以来一直在做的一个动作就是:丰茂的羊肉串都是根据用量当天现穿的,随用随穿。这个调研结果正是显而易见的,可有时候显而易见的答案,往往是被忽略的。企业内部已习以为常的存在,往往隐藏着你成功的密码,蕴含着顾客选择你的理由。但这个理由未必所有的顾客都知道,企业应该做的就是让更多顾客知道。

我们又通过对众多烤串品牌的研究,我们发现丰茂20多年一直坚持在做的“现穿”正是其他品牌不具备的。

定位就是创建差异化,让你的品牌与众不同。在别人玩“夜店风”、“快餐化”,玩概念、玩装修玩的如火如荼的时候,你觉得好就跟上去,那么你永远都无法超越,玩的再好也会被顾客认为是拾人牙慧。有所不同,才能与众不同。

喧嚣无法长久,回归才有出路。面对喧嚣,餐饮企业最应该回归到产品的本位上。无论是站在顾客,还是站在顾问的角度,我们都认为丰茂不必跟风,丰茂做自己就是竞争力。丰茂回归到“羊肉现穿”的本位就是找到定位。找到定位后,还需要通过一系列运营动作(战略定位专业上也称之为战略配称)让更多的顾客知道及认可。为此,我们为丰茂烤串“羊肉现穿”这一定位提供了一系列战略配称建议。这些建议都得到丰茂团队的认可并一一照做了。

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