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罗盘定位咨询:换个名字就能合法将“公有财产私有化”?

徐州在历史上为华夏九州之一,自古就是北国锁钥、南国门户、兵家必争之地和商贾云集中心。2000多年前,项羽、刘邦在此逐鹿。相传,徐州烙馍就源于“楚汉之争”时期,被发明作为军粮,此后烙馍逐渐成为徐州一带的主食。传承至今,烙馍已是代表徐州餐饮文化的特色美食之一。如今徐州坊间还流传着烙馍的许多传说。今天,关于烙馍的一场商战,正在徐州餐饮业上演。

“有品类,无品牌”的无奈

在徐州,有烙馍这道产品的餐饮门店有很多,但大张烙馍村是最早以烙馍为特色,并以“烙馍”为品类名(即门店招牌)的餐饮连锁品牌。像很多成功的餐饮品牌创始人一样,大张创始人张宗峰先生将“产品至上”作为经营餐厅的第一信条。大张成立以来,经营有道,口碑良好,生意逐渐火爆。

在商业上,甚至也不止于商业,“跟风”似乎是永恒的现象。

到2015年,徐州出现了很多叫“烙馍村”的餐厅,这一品类的餐厅火了起来。而徐州人只知“烙馍村”而不知谁才是最好的“烙馍村”,久而久之,大张将可能泯然于众。作为推动这一品类的大张,并没有享受到先发者的胜利果实,顾客被众多跟风者分流。大张的产品很好,规模也具有优势。但为什么还是陷入红海?在战略定位专业上,这种竞争格局被我们称之为“有品类,无品牌”,此局何解?当此之时,大张和罗盘携手了。

改名:从“苏锦1号烙馍村”到“大张烙馍村”

罗盘咨询团队在为企业做战略定位服务的过程中,一直将顾客认知调研作为准确定位的最重要前提。访问了大量顾客之后,我们发现大部分顾客只说“烙馍村”而提大张的品牌名,而此时大张还不叫“大张”,叫“苏锦1号”。

我们认为,好的品牌名“要么特别像品类,要么特别不像品类”,如“蒙牛”牛奶就属前者,品牌名寓意了品类属性;瓜子二手车就属后者,品牌名与品类形成巨大反差,且“瓜子”非常具象,易于记忆。而“苏锦1号”中“苏锦”虽然寓意了品类,但予以的不是烙馍这个品类,它给顾客的第一感觉很大可能是一个苏州丝绸的品牌,没有很好的与品类关联。另一个层面来讲,“苏锦1号”的发音也是不利于传播的,至少不如两个字的品牌名利于传播。

创建品牌的第一步就是要有个好的品牌名。烙馍本身是一张张的薄面饼,“大张”这个品牌名自然的寓意了烙馍品类,同时还和创始人张宗峰先生的姓氏契合。因此,我们建议将“苏锦1号烙馍村”改为“大张烙馍村”。

定位突围:“大张烙馍村,地道徐州味”以品牌代表品类

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