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让体验式营销进阶,看宝马如何用“X”沸腾“热雪”

作为豪华车阵营的领先选手,宝马的营销手法自来都是独树一帜,保持着一种标杆性的存在:从持续赞助热火朝天的马拉松运动,到在国内首次引入“BMWM嘉年华”,在顺应消费升级的同时,一方面增加品牌粘性让粉丝更加固化,一方面以更丰富的体验式手段吸纳新的目标人群。

如果说推动马拉松运动在国内的发展是宝马在马拉松领域几十年经验的厚积薄发,那么宝马从2017-2018雪季开始在冰雪运动领域的突进则充分表现出它对中国市场的深刻洞察和在营销领域的勇于创新。

在这个线上传播盛行的年代,线下的体验不应该被取代,也不能被取代,与产品的亲密接触和互动才是感知品牌和产品核心价值的最好路径。在2017-2018年雪季中,宝马大规模进军冬季运动,发动了“BMW超级热雪攻略”,与全国10家高水平、有特色的星级滑雪场建立了紧密的合作关系,设计了线上、线下全方位的立体体验项目。

谈到宝马这一次的冰雪战略,宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮女士表示:“冰雪运动正在成为新的时尚,2016年中国的滑雪人口就超过了1100万。滑雪正像跑步一样成为人们追求健康、提升生活质量、追求幸福感的代名词。滑雪是“最接近飞行”的运动,它的动感与激情跟宝马品牌有着天然的契合。”

一旦提到宝马品牌,消费者自然就会把它跟激情、运动、情感和创新联系起来。这样的品牌感召力,来自于宝马能够抓住时代脉搏,和消费者在情感上形成共鸣的意愿以及不断探索和创新的能力。

而宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群女士则进一步阐明了宝马对于冰雪战略的思考与研判。

与宝马持续赞助的跑步运动一样,滑雪运动也是参与性极强并且具有强烈社交属性的项目,身心的愉悦都是这些运动项目为运动者带来的最高价值。而使用户更加“愉悦”,更加能够体会到过程中的“乐趣”,正与宝马的品牌核心“悦”殊途同归,宝马不仅能赋予驾驶以乐趣,同样也能赋予运动以乐趣。

与其他企业赞助运动项目不同,宝马在进入滑雪项目时,没有选择单纯地赞助专业比赛或运动员。与推广跑步运动一样,宝马的目标是推动人群的整体向前,为具有共同爱好的圈层打造一个立体的、全方位的沟通和体验平台,让这个人群在搭建的平台上得以形成充分沟通和体验的机制,让信息流和人流都“活”起来,在此基础上,再与品牌和产品体验相结合。

这是宝马在体验式营销上的又一次新尝试,也算是一次进阶,这就是“BMW 超级热雪攻略”。这个攻略所覆盖的人群既有运动爱好者和一般滑雪者,也有深度爱好者,不同水平和层次的人群共同搭建起了一个立体的受众架构。而宝马针对不同的人群采用了差异化的传播手段和介质。

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