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消费升级喊了这么久,为什么开始消费降级了?

消费升级的口号贯穿了整个2017年,先不管大家有没有真的消费升了级,最起码从结果上来看,很多产品的价格确实是升级了。然而,如果盘点整个2017年,消费市场的环境来看,尤其在电商领域,一个绕不开的新兴巨头就是拼多多。

拼多多这一年有多疯狂,从数据上来看,它的日订单量居然超过了京东。这款号称是社交版淘宝的电商平台,最终居然实现了逆袭,用户总量超过2亿。

尤其下沉到二三线去看,你的二姑三婶都在朋友圈疯狂转发拼多多的购物链接。而与之对应的却是拼多多产品质量层出不穷的问题。

中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016 年拼多多投诉量跃居行业第一,高达 13.12%。

打开拼多多,最明显的体验就是价格实在低的超乎正常的想象:一双棉鞋标价12.88元、索尼4K曲面60寸智能语音网络电视参团价只要3299元。这样令人瞠目结舌的价格比比皆是。

在阿里、京东这样的电商巨头的阴影下,拼多多凭借着超低的价格、病毒式营销的手段,快速挤入了头部阵容之中。

所以这就衍生出一个问题:为什么消费升级喊了这么久,突然就开始消费降级了?

看完了拼多多现象级的爆发,从线下的角度,不得不提到一个神奇的品牌:名创优品。

这家诞生在中国,有着日本设计师品牌slogen的轻生活服务的品牌,被无印良品、优衣库、屈臣氏列为了全球最可怕的竞争对手。

名创优品的打法和逻辑很简单,在营销层面上,它通过不断地传输自己的日本设计师品牌让人误以为它是一家来源于日本的品牌,我一位媒体前辈前几天在群里聊天就误以为名创优品来源于日本。这样的定性打下去之后,再通过抄袭有设计感的品牌单品,提高产品的质感,而在价格上却预留出足够的空间,让人感觉物美价廉。

其实从现在年轻人的消费习惯来看,消费本身更多考虑的是附加值的提升,一双阿迪达斯究竟比一双安踏在质量上提升了多少?但是阿迪达斯、耐克所传递出的品牌文化却让年轻人趋之若鹜。当年深谙其道的乔布斯就在苹果的宣传片中传递一种酷的文化:只有相信自己能改变世界的人才能真正改变世界。那么,用苹果的用户身上就肩负了改变世界的梦想和期许。

回归主题来说,为什么现在开始出现消费降级的趋势了?

从我举例的两个品牌我们其实可以管中窥豹,大体了解一些基本的情况。

在我看来,拼多多就是过去团购的新生代,而名创优品就是两元店的升级版。

从商业逻辑上来说,拼多多如果和别人一样在淘宝模式上去孵化,最终的结果就是和亿万团购大军一样淹没掉。甚至不会比卷皮、折800好多少。它最精准的一点在于吃透了微信的流量红利。

不管消费升级怎么说,在购买力仍然不够旺盛的二三线城市甚至更下层的地方,价格仍然是左右用户买单的首要原因,拼多多通过低垂的流量效应,和切中用户痛点的低成本价格,打透了对于价格敏感对于质量并不是很在意的用户。

升级版的两元店名创优品的逻辑在于一线城市,“舶来品”的品牌价值,设计在线的SKU,以及整体店面风格传导出的良好氛围都影响了用户最终买单的判断力。

最终综合来说,其实并不是消费升级的浪潮过去了,开始出现消费降级,毕竟我国整体经济发展的趋势还是很好,购买力也在持续走高。出现消费降级的幻觉在于,一方面中国是一个发展严重不平衡的国家,地区之间的经济水平和发展程度割裂太厉害,当年快手席卷了几亿用户,北上广的人群却并不能感知到这款产品的原因同样于此、广大欠发达地区消费升级的浪潮并没有袭来,性价比,甚至仅仅是价格成了选择产品的最重要的条件。而通过微信流量红利,类似于拼多多这样的平台快速渗透。

另一方面,消费的内核在于情感的输出,老罗一句我不是为了输赢,我只是认真,就可以让很多的人掏钱买锤子手机,抓住这个内核的品牌商就能通过提高品牌溢价来赚取市场空间。毕竟,面对“一样”来自日本,同样设计在线的产品,一边是低廉的名创优品,一边是价格死贵的无印良品,用户用脚投票也就不足为奇了。

从大趋势上来看,我仍然看好消费升级的大趋势,用马斯洛需求原理也可以看出:在满足了生存条件之后,人们就要开始向更高层次的追求迈出步伐。这也是我一直看好新零售、新餐饮的内在逻辑之一。

哪里有什么消费降级,还不是因为大家都穷。

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