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新年大礼,处方药转战零售市场攻略!

来源:赛柏蓝作者:翟跃龙

医药行业在中国经过30多年的发展,国家政策的调控影响已经越来越明显。从2015到2017年,国家政策的不断发布,对药品的管理也逐渐严格化。

两票制、医保控费、药占比、零差价、医药代表备案制,到2017年11月份国家药监局发布《网络药品经营监督管理办法》意见稿中明确指出:向个人消费者销售药品的网站不得通过网络发布处方药信息、更不得销售处方药。处方药的销售,在线上线下面临同等瓶颈。

同时在临床,销售面临和医生的接触减少,所有费用要求必须合规,其中,咨询费等费用比例也逐渐在减少比例,同质化的推广模式和活动,让临床推广的难度增加不少,加上国内民营企业的学术推广存在诸多漏洞,专家代言多家企业多个品种的事情,也屡见不鲜,让临床销售和推广人员感到茫然和被动。

于是很多处方药企业在不断探索新的临床销售模式。

如锁定高级别的专家,加强产品的物料专业性和创新等尝试。另一方面,零售市场的份额逐渐提升,处方药外流到药店的份额在2017年第三季度,首次超过了非处方药。

众多处方药企业跃跃欲试转战零售。那么转战零售市场,或者说处方药转非处方药,需要走那些手续和流程呢?

1、哪些产品不能申请转非处方药?

以上表格中罗列的情况,都不可转OTC。除此之外,申请单位均可对其生产或代理的品种提出处方药转换评价为非处方药的申请。

2、处方药转非处方药,需要走的流程

其中中成药申报分为3类。第一类:与公布的非处方药处方、给药途径相同,仅剂型或规格不同的品种;第二类:不含毒性药材的品种 (“毒性药材”指法定标准中标示有毒性或现代毒理学证明有毒性的药材);第三类:不包括在以上两类中的品种。

3、需要提交的资料有哪些?

4、哪些产品适合转零售?

(1)常见病治疗药物

(2)医院明星产品

(3)利润率较高的产品

(4)符合转化申请条件的产品

(5)生产原料充足或有稀缺性的产品

(6)未来市场潜力巨大产品

其中第四条是必备条件,满足其他2条都可以转零售市场。

处方药企业转零售短时间内会有很多问题,许多企业都是长期耕耘临床或者零售,基本没有都擅长的企业。所以擅长临床的企业,会面临以下问题:

1、合规处方药转OTC,流程较长

药监局关于处方药转非处方的周期不定,都是按照批次去处理,但是每一批次多少品种,没有具体的规定,不确定性较多。

2、产品规划和营销规划周期较长

需要擅长零售的营销人才,来规划产品在零售的定位和适应症,可能会和临床有所差别,占领市场,打开消费者心智的第一步,需要好好斟酌。

3、销售团队转化成本,人才招聘培养成本较高

一般操作临床多年的团队,都会有一个错觉:我临床都能做好,零售更简单。其实零售更接近快消模式,瞬息万变,更灵活,操作习惯了处方药的人,短期很难转变思路和工作方法。另外,招聘合适的人才,时间成本和财务成本也是新的问题。

据IMS调研报告显示:2017年第三季度,零售市场的规模为1498亿,增长率2.6%。中成药占据66%销售份额,是零售增长的主要来源,西药仍然占据零售处方药73%的市场份额,处方中成药增长放缓。

感冒药仍然占据最大品种,占25.5%份额,维生素、矿物质补充剂、镇痛药紧跟其后,其中镇痛药增长率为9.1%,整体增速。中成药补益类和眼部用药也表现突出,分别增速为79%.5%和7%。

零售市场处方药销售中,中成药占据最大份额26.7%,心脑血管用药、抗感染药排名第二第三。抗肿瘤药和免疫类药物增速高达21.9%。

零售市场的数据可以看出,和我国居民生活习惯、地域等流行病学维度契合度高。

处方转零售市场是大势所趋,但并不一定适合每家企业和每个品种,需要多多调研和分析市场,分析产品和竞品,分析流行病学发展趋势等等,筛选合规的好品种,团队能力匹配。贸然进入零售市场,就像大家都去做大健康一样,面临诸多风险和漏洞。

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