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亮剑咨询公司董事长牛恩坤给您拜年啦!

牛恩坤

亮剑咨询公司董事长

北京大学EMBA社群导师

新营销体系联合创始人

酒业根据地模式创始人

祝酒说读者新春快乐!

从渠道现象看营销本质

如果对2017年酒水渠道现象做个总结,我们用这四句话较为贴切“电商多围观,流通看变现;餐饮弱增长,商超重方便。让我们逐个对渠道现象进行分析后才能看透实质。

先说说电商吧,这个一直保持较高关注度和不停制造热点的渠道,但结果却差强人意。落了个既没有做大也没有做强的尴尬困局。消费者围观者居多,就像川流不息的集市一样,赚足了流量和吆喝声,也算是厂家和消费者的认可和肯定。但是电商价值在新时代里推动作用,让传统渠道渐渐觉醒。白酒这个行业由于这样那样的问题,电商作为行业先驱,把传统渠道制造的不对称甚至不平衡打破。电商虽然虽移动互联网的一路前进,但是厂商觉醒的威力巨大。厂家不但在去库存后完全控制了低价倾销,而且在+互联网的表现可圈可点。洋河电商1号、茅台云商以及五粮液在新零售的布局上,开始对传统渠道彻头彻尾的改造。消费者直连厂家只有一步之遥。不管电商渠道的结局如何?但电商作为白酒行业的改革先锋。容不得我们对电商销量妄加非议,但电商在混沌时期的作用值得尊重。如果电商不能升维成平台的话,也许只能成为昨日黄花。

来看看流通吧,一向被誉为放量渠道,今天的功能要打个问号了?如果不是高流通产品,无论有多么好的客情,似乎都显得不近人情。很多产品还在用高毛利、高促销、高陈列来讨好流通店老板时,没有想到的是,店老板用极尽完美的生意思维,用店面的空间套走了政策,只待双方博弈后才明白。现在的店老板是多么现实,卖不出去产品让老板拿现金进货简直是难上加难。形成鲜明对比的是,店老板为争抢名酒货源不吝风险。不是店老板现实了,而是这个信息高度发达的时代变化太快。流通渠道推力丧失,店老板作为离一线市场最近的特殊群体,更能感受到市场的蛛丝马迹。流通看变现看似是现象,本质是消费者认知升级。

再来说餐饮,被视为价格标杆的渠道。近年来一直在谋求变身。一是平价化,与其他渠道差价减小。二是推广化,与厂家联合做推广,特别在宴席推广上,变得积极而又配合。三是场景化,与比较匹配酒水品牌达成战略合作,你借我的场子,我用你的流量,围绕消费者做应景的事情,像加多宝、王老吉、唯怡等饮品在火锅店单一餐饮类别里,就有过百亿销量。江小白、劲酒、歪嘴郎在餐饮渠道里,都创造了酒水增长的传奇,但对于全国区域来讲,也只是部分区域的案例。餐饮弱增长释放出的意义在于个餐饮渠道价值的再定义。

最后说商超,10年前比较牛气的渠道,逐步告别了最初的轻狂。随着沃尔玛关店、家乐福退出以及大润发被并购,在商超业态陆续上演神话破灭的悲惨故事。无人超市等新零售以及互联网对商超的改变,由此我们可以看到商超便利、服务以及人性化都在全面升级。方便也是酒水商超渠道潜移默化的行动力。很多商超把酒水柜台改在出口处,而且还提供发票等更加接地气的超值服务。商超渠道是最能反映中国商业变革的前沿,因为商超是舶来品。还没好好享用,已经逐渐失去作用是商超渠道在酒水渠道的一个缩影。

四大渠道的现象,都揭示了商业深刻变化规律与本质,如果再有旧时代的思维来指导新时代的行动,无异于刻舟求剑。从渠道的现象里悟出新时代营销本质才是写下本文的目的。

牛恩坤:

18年的一线市场实践经验,2008年创立亮剑营销咨询公司,曾为四特、姚花春、洋河老字号、泸州老窖六年头、消时乐山楂爽、优洋香蕉牛奶等多家酒水、饮料企业提供过长期咨询服务,并出版专著《区域为王》。2013年开始为酒水饮料行业提供互联网社群营销服务,近年来形成了一套酒水饮料互联网社群融合新营销体系。

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