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引爆酸奶市场的密码

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01-14 18:04
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引爆酸奶市场的密码

一,市场全景扫描

(一)国内酸奶市场规模有多大?

国家有关部门与各调查公司发布的销售数据存在较大差异,可谓是众说纷纭,关于2016年国内酸奶市场规模主要有这三组数据:300亿元人民币、500亿元人民币、1000亿元人民币。

国内销售数据打架司空见惯,已经不是什么新鲜事了,事出有因,一些发布数据的调查机构对品类概念比较模糊,所以往往会出现张冠李戴的情况,比如上面提到的1000亿销售额就是将酸味乳和乳酸菌饮料与酸奶混为一谈的结果。所以,我们看数据需要特别当心,要有一定的行业专业知识,不能人云亦云,需要对比不同机构发布的数据,才能够辨别真假,明于事势,否则就会上当受骗。

比较正确的数据应该是,2016年国内低温酸奶市场规模约250亿元人民币,占液态奶总销售额的17.3%,占低温奶总销售额的68.4%,从最近几年的增长率来看,年均增幅在10%以上。毋庸置疑,这是一个成长性良好的市场,也是一个充满未来想象空间的市场,因为从酸奶占比分析,国内与欧美地区有较大差距,在欧美成熟的乳品市场中酸奶销售占比一般在40%左右,因此国内酸奶市场潜力极大。

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(二)国内酸奶消费分布情况如何?

目前,国内的酸奶消费受年龄、性别、学历、收入和商业环境以及冷藏设施等因素的影响较明显。

1,在年龄维度方面,15-35岁年龄段的消费者消费酸奶的比例占优。

2,在性别维度方面,女性消费酸奶的比例高于男性。

3,在学历维度方面,受教育程度越高消费酸奶的比例越高。

4,在收入维度方面,经济收入水平越高消费酸奶的比例越高。

5,在城市级别维度方面,城市级别越高消费酸奶的比例越高。酸奶消费主要集中在一至三线城市,属于典型的'城市型产品',虽然近年来高线城市由于消费渗透率高以及供求矛盾日渐突出而导致销售增速慢于低线城市,但引领酸奶消费潮流的永远是高线城市。

典型酸奶消费者肖像:生活在大城市或中等城市的拥有高学历的、具有较高收入的年轻女性。

(三)国内的酸奶消费结构如何?

中国人口多、地域广,各地区和各阶层的收入差距明显,消费分层已经出现,因此,当前国内酸奶消费结构可以概括为以下两点:

1,中低档消费占主导,表现为中低档市场的渗透率最高;产品结构呈现金字塔,塔底产品占50%。

2,消费高档化趋势明显,超高档市场的渗透率大幅提高。

未来几年,国内的酸奶消费结构又会怎样?有以下两个基本判断:

1,整体市场仍是中低档消费占主导,高档和超高档消费的比例将达到20%。

2,将形成两个消费圈,一个消费圈由一二城市和小部分三线城市构成,这个消费圈中档和中高档消费占据主导地位;另一个消费圈由大部分三线城市和四五城市以及乡镇构成,在这个消费圈中占据主导地位的是低档和中低档消费。

(四)当前,国内主要酸奶品牌的市场定位是一种怎么样的情况?

总体情况是中低端定位扎堆、中间地带存在较大的定位空间。比如在市场份额排名前十的品牌中,伊利、蒙牛和光明在整体上定位中低档市场,君乐宝、三元和卫岗定位低档市场,而定位中档市场的只有达能和味全,没有一个品牌是定位中高档市场的。

(五)现在,大部分主流品牌的集体行为是什么?

很明显是在尽心竭力推进产品结构升级,逐渐提高高档产品的销售比重,从而实现品牌升级的目的。现阶段,各企业的产品结构升级工程呈现以下特征:

1,高端产品开发集中于三个方向:高蛋白、高脂肪、零添加。

2,高端产品定位偏重于零食。

3,在产品结构升级中存在明显的越级情况,跳过中档和中高档市场,直奔高档及超高档市场,因此对于中档和中高档产品的开发力度明显不够。

4,大部分高端酸奶的定价存在虚高情况,价格与价值严重背离。

二,找到引爆的开关

通过以下的三个步骤来找到引爆酸奶市场的开关:

1,聚焦一至三线城市,有这样一些重要理由:

1.1.在这些城市中酸奶消费渗透率高,已形成巨大的市场规模,是酸奶销售的主市场。

1.2.这些城市的消费具有引领示范作用,是低线城市消费的方向标。

1.3.一二线城市的酸奶消费正遭遇瓶颈,需要通过供给侧改革来掀起新一轮的消费高潮,因此创新空间大。

2,聚焦中档市场和中高档市场,理由是:

2.1.从今后几年的消费趋势来分析,一至三线城市的消费结构将呈现纺锤型—中间大、两头小,因此,中档市场和中高档市场是两块最大的细分市场。

2.2.中档市场和中高档市场的品牌定位空间大,由此,这两个细分市场的竞争度也相当低。

2.3.目前,国内主流品牌在产品升级过程中几乎忽略了中档市场和中高档市场,因此中档产品和中高档产品的创新几乎是空白点,这为那些励精图治的企业创造了千载难逢的机会。

3,聚焦高性价比,理由:

3.1.消费升级有两条实现路径,一条是追求高质高价,另一条是追求高性价比,而多数人选择的是后一条路径,这些人往往是理性的消费者,他们一方面不以价格作为购物的唯一标准,另一方面也不是一味追求高价,他们更加青睐物有所值的品牌。

3.2.在中档市场和中高档市场上最有效的竞争策略是性价比策略,但是这种性价比策略不是聚焦价格,而是聚焦产品品质和性能,具体而言,就是品质要有明显提升,而价格要适当提高,要让消费者有超级物有所值的感受。

3.3.突出产品品质、形成强烈的产品差异化之所以是关键点,是因为现有的中档产品和中高档产品的质量已经达不到消费者的要求。

国内酸奶市场发展到今天,虽有寡头把持市场,但是企业只要善于洞明市场事势,尤其是善于洞察消费端,总会找到市场的突破口。

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