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探索自有IP营销新思路,打造都市“轻运动”生态

近年来,品牌营销手段花样迭出,其中,尤以综艺冠名、广告投放比例占据首位。在“S级”、“S+级”、超级网综等名词层出不穷的时代,各品牌商更是一掷千金。但是动辄数亿的冠名费,又有多少人记住了这些品牌的名字?在90后00后逐渐成为消费主力,怎样才能受到新一代消费者的青睐?

纵观17年的营销案例,海之言打破常规广告投放、通过冠名或植入搭载既有IP模式,推出“清爽走,去大海”活动,打造品牌自有IP,为深陷困局的品牌经理人提供了一种新的思路。

一方面由于原物料上涨、市场前景不明朗,老板不断压缩营销预算;另一方面媒体平台及内容泛滥化,传统广告效益越来越差。怎样才能使营销资源效益极大化?海之言“清爽走,去大海”活动通过活动整合运动APP、艺人短视频、消费者SP活动、线下活动等资源,实现线上线下整合传播,与咕咚、优酷、携程等深度合作资源共享,打造一个都市“轻运动”生态。

在信息时代,媒体渠道多样化,媒体内容泛滥,极大分散了消费者注意力。消费者已经习惯了主动使用网络工具,寻找他们感兴趣的内容。海之言通过解读百度大数据,进行消费者洞察,发现运动和旅游深受80/90/00后喜爱,其中健走和跑步占据运动类第一阵营。

所以海之言抓住核心TA“运动”(清爽走)、“旅游”(去大海)两大兴趣点,推出“清爽走 去大海”活动,意图打造一个夏日里最清爽的健走活动,城市青年潮流ICON。事实证明活动深受消费者欢迎,活动场次从原先规划的10场一直追加到19场。据悉,18年将超过80场,这样的规划在快消行业实属罕见。

为了能够持续产生话题,吸引更大量的消费者主动搜索关注“清爽走,去大海”的活动,海之言改变以往代言人模式,而是选择邀请了4组明星艺人:跑男小猎豹郑凯,火星综艺咖刘维,维秘超模奚梦瑶,高能小鲜肉魏大勋和以及16组达人为活动预热造势,并制作了20条便于分享的号召短视频。在倡导积极阳光、健康向上的清爽生活态度的同时,也将目标消费人群引流到了线下“清爽走去大海”健走比赛活动当中。

另外在活动期间,众多消费者纷纷积极上传UGC的“清爽”视频, “清爽走去大海”视频总播放量超过1.2亿次。全新上线的海之言TVC,也以其创新式幽默诙谐方式呈现,吸引了众多都市新贵目光。通过明星效应和创意十足、态度鲜明的视频,海之言的“清爽走 去大海”活动在短期内就得到了大量的曝光,引发网络热议!

为了更加丰富消费者们参与活动时的趣味体验,海之言还联合运动APP第一品牌咕咚,推出“清爽走 去大海”H5互动游戏。消费者只要参与活动,每日步数可自行累计,线上闯关突破“夏日岛、柠檬岛、海盐岛、清爽岛”四座岛屿,在线感受“海岛探险之旅”。此外,活动步数达标即有机会赢取邮轮船票等奖品,开启真正大海之旅。

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