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安踏2017:科技行业领先,营销不落俗套

安踏体育
01-14 12:01
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( 本文原载于微信公众号“广告狂人”,经授权转载 )

最近,支付宝年账单出来了,百度搜索榜单出来了,网易云音乐的歌单也出来了......距离2018年春节仅剩一个多月,关于2017年的各路总结依然在进行。

上周,狂人开启了2017年度十大品牌主的盘点,首期介绍了国产手机品牌OPPO,今天,我们继续【十大品牌主】的话题,来聊一聊知名体育品牌安踏。

或许有朋友会纳闷儿,那么多品牌为什么是安踏呢?因为狂人是克莱·汤普森的粉儿,而汤神是安踏的代言人!

呃,说点认真的。狂人最开始对安踏上心确实是因为汤神,但后来发展到喜欢的程度则是因为安踏近两年的营销动作让人觉得这真的是一个非常有态度的、值得被尊敬的品牌。

奥运借势 树立体育营销典范

去年里约奥运会期间,孙杨在200米自由泳夺冠用成绩回应霍顿的挑衅后,安踏官方微博在第一时间发出了一张GIF动图并配上“胜利是最快的反击”的文案,一天后阅读量就达到了130多万;

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紧接着,吕斌事件、在龙清泉夺冠、邓薇打破世界纪录......安踏都有所行动,整个过程中考验的不仅仅是营销团队的反应速度和洞察力,还有文案与设计的功底与默契。也正因为这些良好的表现,安踏还作为代表受邀参加了2016年的体育营销峰会。

汤神中国行 “要疯”!

今年6月份,汤神与安踏签下了长达10年的续约合同,为了好好犒劳这位大神,安踏为汤神2017中国行策划了一场以“要疯”为主题的活动,让汤神跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕,玩的不亦乐乎。

有趣的是,汤神表演360度扣篮时失败、摔倒,还被网友戏评为休赛期的五大囧成为当时的一大网络热点,意外地为安踏赢得了不少关注度。

高科技跑鞋&逗趣短片 彰显品牌格调

前不久,安踏自主研发的最强鞋底科技平台A-FLASHFOAM在深圳湾体育中心亮相。

据悉,这是安踏在运动鞋科技领域的重大突破,未来安踏将整合线上线下全部资源来支持A-FLASHFOAM科技平台的运作, 并将该平台应用到包括跑步、综训等更多不同的运动品类中。

发布会现场,运用FlashFoam材料科技打造的首款跑鞋A-FLASHFOAM也同步发布。据了解,这款新跑鞋采用了呼吸网技术,整个鞋面只有一片编织材料,通过不同的编织技巧,在鞋头和鞋侧编织出透气孔,因此鞋子的透气性很强。

当然,这款跑鞋最吸引人的地方还是FlashFoam鞋底的设计。据说,其灵感来源于“虫洞”,同时拥有缓震和回弹两种相互排斥却又对运动员至关重要的性能,前者能够减少落地时的冲击,从而减少运动损伤,后者让人感觉更加轻便,很好地帮助运动员完成起跳的动作,两者形成合力,增加了跑鞋的稳定性。

此外,FlashFoam材料具有半透明的效果,也让这款跑鞋在外观上显得非常有质感,听说你们的老公张继科非常喜欢这款跑鞋,在发布会现场没少为其美言

酒香也怕巷子深,光有好品质还是不够的。为了推广这款高科技的跑鞋,安踏也是下足了血本,请来了荷兰高品质后期制作公司HecticElectric Holland,一口气打造了两支广告作品。

可能有些朋友没有听说过HecticElectric Holland公司的名号,但你们一定都知道《海边的曼彻斯特》和《末日重启》这两部电影,影片中的大量特效都是由这家公司完成的,另外,其为联合国制作的作品还曾获得杰出视频特效奖,为rolo品牌制作的广告作品《de Prix d'Or》也曾参选戛纳电影节。

听完狂人的“八卦”,是不是对他们的作品更加感兴趣了呢?快来一探究竟:

《母鸡篇》

《仓鼠篇》

我相信有不少朋友在看到这两支片子之前,脑海中预想的都是各种好莱坞大片级的特效画面,万万没想到竟然是如此Q弹的趣味小视频,还连一个人影都没有……但狂人可以用亲身经历告诉你们,多看几遍,你绝对会爱上它们的!

我们以往常见的运动品牌广告几乎无一例外,都是斥巨资找明星运动员出镜,声泪俱下地讲述他们的励志成名路,而安踏这两支短片的表现方式却很特别。

没有消费情怀,也没有用晦涩难懂的行业名词刻意强调跑鞋的材质、卖点,而是以“弹”为核心创意点,用母鸡下蛋、小仓鼠跳高偷蛋两个戏剧化的小故事,分别来凸显A-FLASHFOAM跑鞋超强的缓震性和回弹力,诉求单一明确,手法通俗易懂,有一种国际范儿的幽默感,在一众卖情怀的运动品牌广告中显得清新脱俗,实在很圈粉。(不知道为什么,此刻狂人的脑海中一直回响着那首《我们不一样》

另外,干净的纯色背景,化繁去简,让观众更容易集中注意力在内容上,加上视频中的母鸡和仓鼠灵动可爱,十分吸精。

并且,短片全程都有背景音乐来带动气氛,节奏把控得非常好,与剧情相得益彰。比如在第一支短片中,随着鸡蛋的滚动,音乐越来越快,气氛越来越紧张,鸡蛋掉落的一瞬间达到了一个极点,紧接着,随着鸡蛋的安全着陆、弹跳,背景音乐又变得轻松俏皮,让人不禁松了一口气。

如果说鞋底科技平台A-FLASHFOAM的搭建和A-FLASHFOAM高科技跑鞋的面世展现了安踏在科技领域、运动领域的创造力,那么与荷兰HecticElectric Holland公司合作的广告作品,则让人看到了安踏在营销领域的突破和创意。

2017年上半年流行丧文化、负能量营销,下半年流行走心催泪的温情营销,中间长图广告也热闹了一阵,这一年里我们见到了太多品牌的跟风现象,难得有这么一个国产品牌,在科技领域精耕细作不骄不躁地研究产品,在营销上不跟风却自有调性和张力,狂人觉得还是挺感动的。讲到这里,狂人也似乎明白了,为什么汤神和张继科会那么卖力地宣传安踏。

行业领先的科技给运动爱好者带来了更好的运动体验,不落俗套的营销奠定了品牌的格调,这些都让我们更加坚信,以安踏为首的国产品牌在未来的发展、在国际上的声誉,会越来越好。

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