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【泛商会】购物中心眼中的书店

泛商会mp
01-14 09:20
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随着越来越多新型书店的出现,行业内对这种模式的争议也愈发显著,其中争议最大的莫过于效益问题。新装或重装书店投入了巨大的成本,成本的付出能否在书店以后的经营中得到相应的回报?实体书店如何提质增效?

购物中心眼中的实体书店

从广州购书中心、北京图书大厦到苏州凤凰广场、上海钟书阁,再到如今的文轩BOOKS,传统书店的不断升级改造,再度引爆热潮;从西西弗、page one到方所、言几又再到诚品生活进驻苏州,民营书店的独特设计和经营思路“来势汹汹”;不论新华还是民营,随着购物中心消费模式的流行,实体书店进行着转型和升级。

购物中心是资金、地产、商业资源、商业模式、创意、技术等的集成体,在应对互联网的竞争中,成为线下体验式商业的最佳实践平台。

购物中心需要实体书店有5大理由

第一,文化业态和体验业态属性。书店成为影院之后又一个受购物中心欢迎的文化业态,并有国家政策的扶持。与其他零售业态不同,图书是可以不付费就能够提前消费的,线下体验属性强烈。

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第二,高颜值书店越来越多。高颜值书店匹配潮流时尚购物中心,增加可逛性。同时,书店还能为购物中心带来相对低成本的名人资源。

第三,满足目标人群对阅读的需求。购物中心锁定的是家庭和年轻人,这部分群体对于阅读是有需求的,购物中心基于一站式服务的理念,有必要满足该需求。

第四,额外增加休息空间。实体书店所配置的休息阅读区域,也相当于是购物中心为消费者额外增加的公共休息空间。

第五,操盘者的阅读情结。一部分购物中心的操盘者有天然的阅读情结,愿意为书店提供入驻机会,甚至更优渥的入驻条件。

书店进入购物中心还面临3大现状

第一,实体书店不是购物中心的标准配置。目前中国的购物中心累计存量超过5000个,但实体书店进驻比例非常低。在全国销售业绩排名靠前的购物中心中,绝大多数是没有引进书店的,如北京SKP、南京德基等。这种情况的出现,有两种因素,一方面,可供购物中心选择的书店品牌有限;另一方面,书店为购物中心带来的回报较低。

第二,不少实体书店没有形成商业模式。目前,部分品牌实体书店背靠政府扶持资金,同时购物中心给予低租金、免租金、免物业费甚至装修补贴,如果没有这些补贴和优惠,实体书店能否存活就成为需要讨论的问题。

第三,书店能否为购物中心带来足够的人流。在常态化运营状态下,购物中心可以为其中的中小型书店带来稳定人流,书店也能为购物中心带来人流。但实际来说,书店在聚客能力上比不过餐厅、影院等业态。观察显示,今年以来,一些购物中心内新开的书店并没有带来预想中的人潮涌动。

购物中心与实体书店的合作,从目前大环境来看是商业的结合,以各自优势属性形成互补。但实体书店需要明白的是,购物中心处于不断发展和改变之中,书店也需要跟上节拍,一旦不能为购物中心带来更多利益,就会再度面临经营困境,因此需要尽快找到适合自身发展的商业模式。

实体书店如何融入购物中心时代

随着互联网和电商的发展,供应商和消费者有了更多选择,实体书店如何利用线下场景体验和服务优势得到他们的认可,从当前形势看来,借助购物中心平台的人流,进一步打造书店品牌是不二法门。

人流量是书店运用的首要目标,借此以图书为主,进行多业态拓展。书店是一种商业性“产品”,空间设计和企划推广是书店的外在,选品、组合、陈列、技术是书店的内在。设计可以在短期内提升人流,但稳定人流和实现消费主要依靠书店内在。需要注意的是,书店经营的是业态而不是具体产品,如图书产品仅为其中的一种业态。因此,书店经营要考虑业态组合的逻辑关系和相关竞争力,从购物体验看,同一区域内太多的非同一业态会扰乱消费者的消费行为。

以诚品为例,从1989年敦南店开业到2017年进驻苏州,经历28年的发展,诚品已经成为了一大品牌,无论是书店打造、互联网运营还是地产开发等,其商业运营模式值得研究和学习。经历了多年的发展,诚品已经不再是单纯的书店,而是以地产为基础的文化中心。可见,多元业态不是一味融合,书与非书、阅读与消费,这其中既有关联又有明显区隔。

对实体书店来说,当下是书店进入购物中心的最好时机。规模型的购物中心可以持久为书店提供有效且稳定的人流,多种服务设施也可直接或间接为书店使用,大大缩短了书店客群的培育周期。同时,现阶段的购物中心大多愿意为书店提供优厚的入驻条件。而对拥有自有物业的书店来说,可考虑将原物业进行更大力度开发,获取直接商业回报,达成商业价值变现。

进驻购物中心对书店来说,不仅要有购物中心思维,更重要的是如何将自身打造成为文化中心。

书店可从5个方面着手

第一,有效利用空间。每种商业业态都应具备良好的展示面,并存在实际的物理区隔,购书已经不是消费者来到书店的最主要原因,营造更好的空间、产品、服务体验更为重要。

第二,最好的商业位置需留给最高回报的业态。书店自用的空间可以进行调整,图书属于目的性消费产品,阅读体验不在于营造高大上的空间,而是将图书有效组合展示,并为消费者呈现。

第三,整体空间设计要体现舒适感和为消费者服务的理念。绝大多数购物中心奉行简约、精致的路线,在注重设计的同时,更重视使用材质的精良,而不是一味强调视觉美。

第四,将零售业务和商业业务进行同等管理。书店应关注人流、销售额、客单价,进行独立核算,并在内部尝试模拟收取租金和物业费用,改变“以租养书”的过往现状。

第五,注重移动端的开发。书店要基于消费者的需求,拓展基于移动端的店面信息化应用。

与此同时,书店的设计也要回归消费者的体验。设计从来都只是书店的工具之一,而不是全部。如诚品的着力点在模式更新、选址布局、业态组合、品牌引进文创平台上,并且将更多精力用于图书选品、陈列导购、阅读推广,以消费者为核心,将图书和商业做到极致。值得注意的是,在设计上,诚品并没有太大的变化——即以实用、舒适、精良为基础,处处为消费者考虑。这也为我们在经营书店时带来启示:对于城市中的书店而言,未来要做好图书选品和陈列工作,这是最能为消费者带来体验的工作。

来源:中国出版传媒商报

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