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注意!2018年业务拜访,这十句话一说就错!

食品招商网
01-14 07:00
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在门店拜访当中,尤其是基层销售人员的门店拜访当中,不加强对销售行为和语言的管控与优化,不通过十年如一日的刻意强化,仅凭悟性和机缘,销售人员的成长速度至少要打个对折。

销售人员说话常犯的错误,绝不仅仅局限于这篇文章提到的十句话,只不过这十句话,在销售人员犯错的逻辑上,更具有隐蔽性而已。

第一句:老板!最近生意还好吧!?

销售人员的日常业务拜访,很多人喜欢用这句话开头,以为用这句类似寒暄的话,能够拉近与门店老板之间的距离。但这句话在逻辑语式上最大的问题在于,它是一个总结式的问句,相当于问话者自问自答,对话者无论怎么接,都显得多余,反而容易把谈话引入到一个尴尬的境地。所以在实际情境中,业务人员如果这么问的话,要么是店老板毫无表情地敷衍一句:还行!要么就是根本不搭理你。其实,无论是熟客拜访还是陌生拜访,这句话都不是最好的开场语。熟客这么问,显得你进店之前根本没有做功课,连这家店的进销存数据都没有仔细研究过,就在做走店拜访,既不尊重人家也不尊重自己。如果是陌生拜访,进门就问人家生意好不好,有些话有些事,大家没熟到那个程度还真不方便随口说。在开场白的选择上,如果是熟客,宁可选择生意以外的话题来进行寒暄,也不要使用这样蹩脚的问题开场,或者单刀直入也是一个不错的选择:赵老板,上个月就你的新品进货缺了两万的缺口,害得我奖金都泡汤了,今天蹭不到你们家的盒饭,我是绝对不会走的!而对于陌生客户的初次拜访,问人家老板生意好不好,还不如直接跑到人家店里,以示弱者的状态讨口水喝,反而更有时间和机会坐下来和目标客户慢慢聊。

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第二句:你不能把别人的产品放到我们的展示区!

对于某些专区、甚至专卖展示的产品,销售人员进行门店拜访时,经常会发现经销商将其他品牌的产品摆放到了自己的展区。品牌强势的销售人员有时会直接指出经销商不该这样做,不该那样做;品牌弱势的销售人员则容易睁一只眼闭一只眼,权当没有看见。需要明确的是,除非直营,经销商的展示区到底应该怎样展示,决定权一定在经销商手里。即使厂家给了一定的装修补贴,和有些地方一年几十万的店铺租金相比,也只是小巫见大巫。别人的产品摆放到了自己品牌的展区,要么是自己的产品品类,至少在这个店铺所在的区域,产品竞争力不如其他品牌,要么是销售人员日常拜访的品类维护工作没有持之以恒。竞品出现在自己品牌的展示区,销售人员绝不应该是开口指责经销商:你不能把别的品牌产品放到我们展示区!这个时候最明智的应对方法应该是“做”而不是“说”。早年带领业务人员做槟榔铺货,我们提供给门店的柜台货架,经常会看到被摆放了其他品牌的槟榔。而且槟榔这种产品,随机消费的比例比较高,越被摆在前面的品牌越容易被消费者购买。另外,由于槟榔属于快速消费品,一般都是在临街的门店和柜台摆放,所以摆放的产品或多或少都会沾上些灰尘。有些聪明的销售人员每次进到小店,第一件事就是拿着抹布一边和店老板闲聊,一边找块抹布一包一包槟榔地给放在货架上的槟榔擦灰,擦着擦着就将槟榔的摆放顺序换了过来。临走时还特意叮嘱老板:产品越干净越有卖相,记得有空经常擦擦灰呦!

第三句:别跟其他人说,这个月我去给你申请些特殊政策,你配合我把任务完成!

月底、年底压货,对很多销售人员和经销商来说,都是一场噩梦。早年我在区域市场做业务,月底、年底的最后一天,手机一天24小时基本没有消停过,贴在耳朵上都发烫,往来电话都是为了压货和完成任务。晚上9点之前能吃上第一顿饭算是幸福的事情了。有些销售人员为了完成任务,用特殊政策和口头承诺,换取销量的方式也是屡见不鲜。我想说的是,用特殊政策换销量的事,至少在业务思想上是显得不太成熟的。其一,世上没有不透风的墙,厚此薄彼的做法,不仅让那些主动完成任务的经销商觉得吃亏上当,也会让享受特殊政策的经销商觉得,这小子每次都能搞到特殊政策,估计给其他经销商也一样,亏得我能捱,不然就吃亏了;其二,不促不销,有促才销的“促销依赖症”多半是在这种状况下形成的。对于不给政策不进货的经销商,用特殊政策换取销量,无疑是在饮鸩止渴,最后这个坑只会越挖越大,也会让这个经销商与厂家越走越远。其实,对于市场销售比较良性的品牌,那些死扛不给政策不进货的经销商,倒不如干脆晾TA两个月,绝不给政策也减少拜访,多做外围的敲打,让经销商自己反思,连续三个月不完成任务,很多经销商自己也知道意味着什么。而对于市场初创的品牌,如果有个别经销商挟销量之余威,就更不应该给政策了,相反那些主动完成任务的经销商倒应该多些资源和政策,用树立样板的方式,先进带动后进。

第四句话:我改天(下次)过来拜访您!

许多销售人员在离开门店时,出于礼貌,都会有意无意地用这句话给店老板道别。这是一句看似很礼貌但其实隐患四伏的门店拜访用语。我们的销售人员自己可以仔细想想,这句话出自你的口,入得经销商的耳,你们两个人有多大程度会把这句话放在心上?有人会说,这本来就是一句客套话,下次拜访来不来,什么时候来都得看时机!所以把这句话放在一说就错的十句话里面,实在太较真。我需要提醒销售人员的是,如果这句话放在朋友间走动时的客套话当然没有问题,问题就在于这是一句应用在业务拜访时结束语,它在某种程度上算得上一种商业承诺。在一次销售拜访中,经销商对什么内容记得更牢?最开始说的话,最后说的话,以及对他来说最重要的事情回复。作为最后走时留下的一句话,一句模棱两可的改天拜访,会给经销商留下个什么印象:一是别把这句话放在心上,这小子只是说着玩玩的;二是鬼才知道TA什么时候又会窜过来,反正他也没有什么重要的事情。现在为什么很多企业推行门店拜访的SOP,其实就是要杜绝这种拜访的无计划性,既约束销售人员的行为,也是要每个门店的经销商心中有数。所以这句话的标准用法应该是:赵老板,下次拜访您的时间大约是x月x日到x月x日,到时候我会提前给您电话预约,您这次提到的费用核销问题我也会一并给您准信,这次我就先走,不打扰您了!

业务拜访,除了上面提到的四句话容易让经销商心生反感外,还有以下所谓的“三示强三示弱”共计六句话,也是业务拜访中,销售人员容易自己给自己下的套。

所谓“三示强”,多是指强势品牌企业的销售人员,为了达成销售目标或其他目的,希望通过严重警告式的口头语言,迫使经销商就范的语言模式。

同理,所谓“三示弱”,则多是指弱势品牌的中小企业销售人员,为了完成销售任务,采用放低姿态的语言模式,寻求的经销商合作与配合。

第五句(“三示弱”之一):你那个特价申请是应该支持下,都怪我那个领导王八蛋,死活不肯批……

凡是做过销售的,都应该对这句话比较熟悉。在日常的销售管理中,经常会碰到个别经销商为了完成厂家提出的某项指标,讨价还价式地要求获得超出政策范围的特价或特殊资源。更为头疼的是,敢于提出这些要求的,多半是市场份额比较大,又或者自认为自己市场做得比较好的经销商。

对于某些大企业的业务人员来说,可能一句话就能给经销商顶回去,但对于很多中小企业的销售人员,可能好不容易看到了完成销售任务的希望,不答应下来,经销商可能就撂挑子;答应吧,公司领导不仅不会批,还有可能会被骂个狗血淋头。

自作聪明的销售人员要么不将经销商的特殊诉求汇报给公司,要么在汇报时,也是避重就轻,免得被领导臭骂。待到下次见到经销商要回复这个问题的时候,先是一通拐弯抹角,表达自己是多么坚定地与经销商站在一边,上次那个特价申请没有下来,完全是因为有一个既不了解当地市场、又狗屁不懂的领导从中作梗。

这类销售人员天真地认为,自己坚定地支持经销商,又将各种责任推给了上级领导,经销商即使不把我当自己人,也会把账记到领导头上。这些不成熟的销售人员心里盘算的是,领导估计半年都和经销商见不上一面,即使见面也不会聊到这样的话题。所以自己两头糊弄,两头都不得罪。

抱有这样思想的销售人员,犯了两个根本性错误:其一是在区域市场,你即企业,企业即你,在某些问题上选择和经销商站在一边没有错,错就错在与企业形成对立。结果是,经销商不仅对企业有意见,从心里也会觉得你小子是墙头草,你在公司没啥地位。要记住,与经销商的交往中,没有企业,你啥都不是,别信经销商那些,“万一哪天你不在公司干了,咱兄弟还有很多的合作空间”一类的鬼话;其二还是要记住,这个世界没有不透风的墙,两头糊弄的结果,要么让人觉得你小子办事不牢靠,要么让人觉得你人品有问题。记住,经销商和领导之间说了什么,你极有可能是最后知道的人。

正确的做法是,和经销商充分沟通为什么要这个特价,晓之以理算清账是方法之一(可惜很多业务人员连这个基本技能都不具备),动之以情拉关系是方法之二(这又是沟通技巧的范畴)。让经销商在这件事上看到你的专注、专业和态度,让他看到你给他申请这个特价不是说着玩玩的。

第六句(“三示弱”之二):赵哥,这个月能否帮帮忙,帮我把任务搞完,下个月你想做多少就做多少!

在销售任务完成无望的某些月底,很多“聪明”的销售人员就开始动起歪脑筋了。在一波又一波的压货运动中,创造式地发明了所谓的“波浪式压货”。也就是压一个月货,放一个月的水,经销商的进货曲线形成明显的波峰波谷。美其名曰,给经销商压了一个月的货,也多给点时间让他卖卖,让经销商清清库存。

这看似是一个理由充分,做法充满人情味的折中方案,而且似乎是充分尊重了本地市场实际情况。而且对公司而言,他们不属于连续完不成销售任务,应当被处以“极刑”的一类,销售人员再怎么混日子也能混到年底算总账的时候。“当一天和尚撞一天钟”,这样的销售人员在某种程度上,在一家企业、甚至行业的销售职业生涯也就到头了。

别把任何人当傻子,尤其是在商场打滚多年的经销商面前。当你说出这句话的时候,你以为经销商会领你的情,让他下个月想做多少就做多少?作为弱势企业,作为弱势的销售人员,人家首先记住的是,这个月他在帮你把任务搞完。首先,这个任务是你的,不是经销商的,他在给你帮忙,所以你才投桃送李。最后的结果是,很多经销商认为这些任务本来就不是他的,是你强压给他的,所以越往后压越难压,我甚至见过有得意忘形的经销商,在酒桌上以“你不把这瓶酒干了,我这个月销售任务肯定完不成”给销售人员灌酒。

其次,一旦你开始所谓的“波浪式压货”,经销商难道不知道你小子掌管的整个区域进货出现了困难?所谓的压货方式,经销商们经历的比你见到的还要多,这样的放水式压货,多少也说明你兄弟在压货上都有些黔驴技穷了。

记住,经销商也是人,而且是一个商人,他们更愿意帮助对自己有价值的人,而不是那些“哪管他死后洪水滔天”的人。即便这个月他真“帮你”把任务搞完了,他一定是出于自己的利益和目的考虑,比如正好畅销品库存缺口较大,比如有一个十拿九稳的工程已经开始供货了。别认为经销商是因为可以“下个月想做多少就做多少”才完成任务的,他这个月的进货动机可能跟你说的理由一毛钱关系都没有。

对于已经陷入困境的问题市场,到底应该怎么办?个人觉得正确的做法是,对公司开诚布公,寻求上级的帮助和支持,拿出落地的计划寻求三个月到半年的市场调整期。这样做的结果,即使公司没有资源支持,时间也不允许,至少公司觉得你是在脚踏实地干活,而不是混日子,领导也不是傻子,你是一个什么样的人,每个人心里都有一杆秤。

记住,不要怀疑你现在做的任何问心无愧的事情,因为你不知道你现在做的有意义的事情,未来会以何种形式回报于你。

至于对那些喜欢在酒桌上用销量来灌酒经销商,你大可以理直气壮、笑哈哈地告诉他:没事,如果赵哥进我们的货赚不到钱,你下个月是可以一分钱货都不用进。

进不进你的产品、赚不赚得到钱,每个经销商心里也有一杆秤,这杆秤不会因为你喝不喝酒有任何变化。你也得学会让那些得意忘形的经销商明白:每一个经销商老板都是值得尊重的,但是,每一个人,包括销售人员都应该被平等的对待。

第七句(“三示弱”之三):赵总,您说怎么弄就怎么弄,我们全力配合您!

经销商选择品牌,最看重的一个资源就是厂家资源。

聪明的经销商知道有形的资源总是有限的,而无形的资源却可以取之不尽、用之不竭。企业之所以比经销商站得高、看得远,就是因为企业、尤其是品牌企业花费了大量费用在雇佣人的脑力资源上。这些脑力资源可能是、或者应该就是行业的各类专家型人才。而经销商受制于平台和资源的问题,基本不可能花费大量费用在人力资源上;或者说即使花费了大量费用,也可能招不到非常优秀的人才。通过和企业接触,聪明的经销商一方面要借助企业的有形资源,另一方面更希望充分利用企业的脑力资源。你如果不能像一个顾问一样,为经销商遇到的问题提供建议、出谋划策,经销商做你产品的兴趣至少下降一半。这也是为什么很多经销商喜欢找品牌企业合作的一个原因。

所以,当你认为自己的企业还不够来头的时候,也不要自惭形秽地给经销商说什么:您说怎么弄就怎么弄。你这个话只要一出口,经销商的心里就没底了,他从心里蹦出来的第一句话就是:糟了,本来想找个帮手,结果找了个棒槌。

记住,越是弱势企业、越是小企业的销售人员,越要成为产品专家、财务专家、营销专家。即使你现在还不是一个专家,你也得装得像一个专家。

切记,厂家只有成为商家的主心骨,商家才有可能成为厂家的市场抓手。

【综述】品牌是把双刃剑,即使在业务拜访中,它既可以助力销售人员在销售谈判中攻城拔寨、横扫宇内,又容易让销售人员养成浮躁骄横、口无遮拦的工作作风。更为可怕的是,在品牌强势的依托下,经销商选择忍气吞声,销售人员却误以为是自己工作能力了得,这也是为什么离开品牌公司后,很多销售人员很难在一些中小企业里生存下来的原因之一。

业务拜访,最后三句一说就错的话,主要集中在那些所谓品牌企业销售人员的身上。把这三句列出来,一是要提醒销售人员,做销售得意勿忘形;二是要提醒经销商,做生意亦可笑看人生。

第八句(“三示强”之一):如果你这个月再不完成任务,下个月我就在你旁边再开一个店!

强势品牌企业的优势在于不愁有合作意愿的经销商,很多大企业的销售人员也会以此为资本,要挟经销商。有些大企业的销售人员认为,经销商正是经营了公司的品牌,才有了今天的一切,所以也习惯对经销商呼来喝去。

对于销售人员而言,完成销售任务是天职,逼迫经销商完成销售任务,有时候也是不得已而为之的事情。但是,常把这句话放在嘴边的销售人员,多半是平时只管Sell-in不做Sell-out人,经销商完不成任务,至少有50%的责任是销售管理的问题。

这里一方面涉及到分销和零售的拉力不够,可能是需要销售人员自己检讨的;另一方面销售人员平时传递给经销商的压力不够,等到销售完不成的时候再说出这样一句话,其实已经是失败中的失败了。

我们常说,原子弹的威力是在发射架上,而不是发射以后。业务人员平时的拜访工作,即使所在区域已经有了经销商,加强对陌生经销商的拜访也应该是工作之一。对陌生经销商的拜访不需要谈合作,尤其是在现有经销商附近的陌生客户拜访,这种拜访应该纳入到常规拜访中,而且不用避开现有客户,它的主要任务一是增强行业信息的交流渠道,二来形成对现有客户的潜在压力(你不好好干,随时都会被替换掉)。对经销商形成替换压力,不是用嘴说出来的,而是用行动形成潜在的压力。当你说出来的时候,这个压力场就被破坏掉了,反而容易经销商破罐子破摔。

我还要提醒销售人员的就是,用这样威胁式的口气,对经销商颐指气使,即使今天经销商忍气吞声,未来的合作关系也一定是隐患重重。

经销商,作为一个创业者,作为一个手心朝下的人,靠自己的努力在一个区域市场存活下来,并养活一干人等,销售人员对其保持应有的尊重,其实是对创业者的尊重,对自力更生的尊重。

记住,任何老板,无论大小,在某种程度上都是值得尊重的。

第九句(“三示强”之二):你先自己把这个问题解决了,产生的费用我下次走其他理由给你找补找补。咱这么大一公司,不会少你的那点钱!

首先需要肯定的是,在这个问题上,业务人员处理问题的思路是对的:市场不等人,先解决问题,再来分清责任。公司作为中央机构,对各个地方突发事务的管理与应对,不可能像经销商那么及时,这也是为什么在中国这样一个省、市、县、乡、镇、村如此纵深的渠道里,服务的及时性和本地化一定脱离不了经销商的根本性原因。

这句话的问题在于,理清责任的方式:走其他理由给你找补找补。其实做过销售的人都知道,所谓的“找补”就是用一些放不上台面的方式和手段,从公司申请一笔费用给经销商,即我们所说的“堤内损失堤外补”。本来一次正规的市场行为,被销售人员一说,似乎变得不那么名正言顺起来,而这种“堤内损失堤外补”的做法,企业不仅该出的钱没少一分,反而因为暗箱操作,付出了更多的资源和费用。

而销售人员之所以这样做,无外乎以下两个原因:一是这个问题的产生是因为自己的工作失职造成,一旦以这个理由上报公司申请费用,自己的责任很可能牵连出来,所以用这种丢卒保车的办法先过关;二是可能公司对这类问题的处理,真的没有明确政策和费用,自己以这样的理由上报,很可能过不了审批这一关。就不如化繁为简,走其他理由弄一笔费用出来给经销商找补找补。

我们换个角度,经销商会怎么想这个问题:如果是第一个原因,经销商自然知道你为什么这么干,你这种丢卒保车的小伎俩,其实是在授人以柄,让经销商捏着了你的软肋。你今后再对他吆五喝六、牛逼烘烘,他在背后给你穿个小鞋,也是轻而易举的事。为什么很多业绩很好的销售人员,每到升职加薪,就是和自己没什么关系,很多人想不明白。其实他哪里知道,公司总部收到各类关于他的匿名投诉信,都可以写成一部纪实小说了。如果是第二个原因,经销商虽然不清楚为什么要“堤内损失堤外补”,但他从此知道了你天天口中的所谓大公司,其实也没那么正规,费用申请的管理有很多可以操作的空间。从这一刻起,你手中的那点费用,就成了这个经销商的嘴边肉:按规矩的,你得给;不按规矩的,你也应该给。不给的话,一定是你小子从中作梗。从此,这个经销商管理难度会越来越大,渐渐也变成了一个吞噬费用的黑洞。

对于这类问题,建议正确的做法是:宁可让领导抓住你的把柄,也不要让经销商顶着你的软肋。在职场上,那些抓着你把柄的人,关键时刻,领导多会会帮你一把,经销商多会坑你一把;处理完市场问题后,宁可自己花钱请经销商到公司沟通,也不要用非正常理由为经销商申请费用。即使公司对这类问题没有相应的政策和费用,你和经销商的反映其实是在帮助公司完善政策,问题暂时没有解决,但你和经销商的形象会在公司得到加分。

第十句(“三示强”之三):老赵啊,你就是格局不够,天天算小账!

在大企业待惯的销售人员,最喜欢嘴里不离“格局”两个字。教训起经销商来、尤其是一些稍小的经销商,“格局”两个字也是用得有板有眼。

我们虽然质疑传销组织洗脑式的宣传,但是我们又不得不暗暗佩服传销组织洗脑工作的效力。所以在日常业务拜访中,我们也主张适当地给经销商“洗脑”——给经销商灌输企业的文化和价值观。所谓道不同不相为谋,不将经销商培训地和我们一个腔调说话,我们很难在市场形成合力。

但是,经销商是一个有独立、现实的利益诉求个体,让他学雷锋做好事不留名的事,他不会干;让他放弃当下、放眼未来的事,他也不会干。对你,销售是一份工作,对经销商,销售就是他的身家性命。对于品牌企业而言,经销商开始爱算小账,一定是你的某些政策损害到了他的切身、现实利益,不然,他没有必要冒这么大风险,和品牌厂家的销售人员斤斤计较。

而从企业的角度而言,爱算小账的经销商,是真正把你的生意放在心上的经销商,你的每一笔进出,可能在他脑子里都有一清晰的账本。我们常说,爱算小账的经销商,至少是一个精明的经销商,和精明的人合作,做好市场的概率,总比那些一问三不知的经销商要大得多得多!

遗憾的是,我们的很多销售人员,在算账的技能上,经常会完败给经销商,所以也更喜欢用这句“格局不够”来搪塞和掩饰。

这句话的正确语态应该是,别说这样的混账话,人无千日好,花无百日红,收起大企业销售人员的傲慢,收起你的“格局论”,那些傲慢和格局,留着销售人员之间胡吹海侃时用吧!

来源 | 食品板

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