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商标重要吗?箭牌一颗糖三个商标!

产品的走红,随之而来的是各种山寨模仿,从产品名字到产品外形甚至到商标,都能copy出来,近些年我们在市场上看到的山寨品不在少数,虽然还不能从根本上阻止这种现象,但是企业该怎么做,能最大程度降低损失呢?今天我们先从商标的保护谈起。

以箭牌为例,我们学习一下TA是怎么进行商标保护的。箭牌产品畅销全球180个国家,全球销售额超过40亿美元,其中至少有6亿中国消费者使用或曾使用过箭牌系列产品。一块小小的糖果,竟有争霸世界的力量!

据2017全球100大糖果公司的排名榜单显示,玛氏毫无悬念的以1236亿元的销售额稳居全球首位。虽然“玛氏”是个神秘的家族,但提到益达、绿箭、德芙、士力架,相信大家都不会感觉陌生。

“是你的益达”、“让口气更清新”、“真的这么丝滑”等等充斥着俊男靓女和创意十足的广告内容,让玛氏家族及其旗下的糖果食品全产业链,瞬间俘获了千亿级消费市场。其中仅箭牌这一家子公司,就拥有“绿箭、白箭、黄箭、真知棒、彩虹糖、瑞士软糖”等诸多品牌。有数据显示,箭牌产品畅销全球180个国家,全球销售额超过40亿美元,其中至少有6亿中国消费者使用或曾使用过箭牌系列产品。一块小小的糖果,竟有争霸世界的力量!究其原因,我们认为:箭牌的成功,很大程度上是运用商标的成功。

糖果商标不止一个名字的问题

中国产品的名字,特别接地气,比如“老干妈”、“徐福记”、“金丝猴”、“大白兔”,名字虽然朗朗上口,但在品牌战略的运用上,还是与全球化企业有相当大的差距。要知道,成功塑造一个品牌,可不止一个名字那么简单。

在品牌发展层面,箭牌走的是多品牌发展的道路。在中国十大糖果品牌中,箭牌一家最起码能占三席的位置,并且益达和绿箭双双都是“驰名商标”,除此之外,还有“朗怡”木糖醇无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡糖和“真知棒”棒棒糖等。这种多品牌战略是对糖果市场进行细分后的结果。其中,每一个成功品牌的背后都是多类别、全方位商标保护。

以商标为例,一个绿箭无糖薄荷糖的包装上就注册了3个商标。

如图:分别是“绿箭”、“WRIGLEY’S”和“DOUBLEINT”

我们再来看一下大白兔的商标,只有一个商标。

一个产品上申请多个商标有什么好处呢?

第一,保护更全面,3个商标的含义不同,“WRIGLEY’S”是一个英国的姓氏,这里指的是箭牌公司的创始人,小威廉.瑞格理先生(William Wrigley Jr.)。DOUBLEINT则是绿箭的英文商标,从这里可以看出,中英文名称是可以不对称的;

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