搜狐首页 财经 拜见宫主大人

手机搜狐

SOHU.COM

你是如何被“套牢”的?--沉没成本谬误(一)

生活中我们常常为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中,选择了非理性的行为方式。著名心理学博客“你没那么聪明”(youarenotsosmart)告诉你,这就是“沉没成本谬误”。

经验说:你会依据事物的未来价值而做出理性选择。

实验说:你累积的情感投资会大大影响你的选择;倾注越多,放手越难。

西谚有云:不要为洒掉的牛奶哭泣(Don't cry over the spilt milk.)。

为何你会坚持不懈地玩一款自己并不怎么喜欢的游戏?

要了解“沉没成本谬误”——或者“损失憎恶”,我们不如先来看一款Facebook游戏——“开心农场(Farmville)”。从中,你能学到不少关于“损失”的东西。

这个游戏太著名了!如果你没有玩过,至少也应该听说过。在2010年,每5个Facebook用户中就有1人拥有“开心农场”的账号。Facebook甚至因为这个游戏的提醒信息泛滥刷屏、极度扰民,而被迫修改用户发布信息的方式。在该游戏鼎盛的时候,曾有8400万人同时在线——这一数量甚至超过了意大利的人口总和。

在2010年,每5个Facebook用户中就有1人拥有“开心农场”的账号。

开心农场的玩家数量从那以后逐渐减少。到2011年初,还剩大约5000万人在玩它——这一数量仍然令人称奇。要知道,即使是风靡世界的经典网游魔兽世界,其玩家数量也只不过是开心农场的1/4。

这么看来,“开心农场”这个游戏一定非常、非常好玩。一个游戏若能拥有如此之多的玩家,必然是因为它会带来持续不断、百分之百的乐趣,不是吗?

但真的是这样吗?事实上你会发现,“开心农场”的持久吸引力和“乐趣”几乎全然无关。那么,人们为何会如此热衷于它?它在“投资上瘾”的问题上能给我们怎样的告诫?首先,你需要了解的是,你对损失的厌恶是如何导致沉没成本谬误的。

对心理的影响,损失“完胜”收益

心理学家丹尼尔?卡尼曼(Daniel Kahneman)和埃姆斯?特维尔斯基(Amos Tversky,1937-1996)在上世纪七十年代所做的研究表明,“损失”和“收益”对人造成的心理影响是不同的:在这一点上,损失“完胜”。他们曾设计了一个赌博实验,并注意到,人们在进行赌博之前,倾向于要求至少是其风险双倍的担保。因此得出结论,和收益的喜悦相比,损失对人的刺激还要更多一倍。

在现实生活里也是一样:你在眼睁睁看着钱财离你而去时,感受到的痛苦是你得到同等价值的东西时感受到的快乐的两倍。这也是为什么市场营销最主要策略就是试图说服你,某个你想要东西绝对物超所值——这样,你因为得到它而感受到的快乐就会抵消掉你付钱时的痛苦。如果这一推销策略成功实施,你就会觉得你实际上什么都不会损失;不仅如此,你还会觉得自己捡了大便宜。若你要花自己的血汗钱,通常都会尽最大可能避免损失——除非你就是为了烧钱。

精选