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行业丨运动童装市场洗牌:哪些公司拔得头筹

二胎政策的长期红利搅动了原本已经趋于平静的体育用品市场,无论是以Nike、Adidas为代表的国际品牌,还是以安踏、李宁为代表的国产品牌,都纷纷加码运动童装,直指2800亿元的童装市场。

外界也一致看好这一市场在近年内将进入高速增长期,与此同时,具体的竞争格局尚未稳定,安踏、李宁、特步、361°四大国产品牌处于加速布局阶段。就目前来看,安踏先后布局中、高端童装,链条最为完整,其他三家也各自调整了童装策略,在寻找这一市场有效的突破口。

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库存危机下的新战场——安踏李宁361°布局儿童体育用品市场

四大国产体育品牌最初并未设置童装系列,2008年,安踏最早踏入这一领域,为0-14岁的儿童提供体育用品。当时的安踏儿童聚焦二三线城市,主打中低端市场。

然而,还未等童装系列成熟起来,一场全行业的库存危机就爆发了。当年李宁、安踏、特步、匹克、361度等5家公司的存货金额超过39亿元,同比增加70%。李宁在这场危机中商品堆积情况最为严重,并由此开始了浩浩荡荡的“关店潮”,国内服装市场寒意十足。

但也正是这场库存危机,颠覆了国产运动品牌市场,安踏最早摆脱危机,弯道超越李宁,成为国产体育品牌老大。安踏在这场危机中的零售转型,也使其找到了适合自身的童装发展路线。2014年,安踏儿童店铺数量为1228家,较2013年增长347家。而童装较高的利润,也为安踏提供了较为稳定的盈利渠道之一。

随后,361°也开始布局童装领域,并由独立业务部门运营,发展迅速。2017年上半年,361°童装营业额占该集团营业额的11.0%,同比增长达12.8%。一直与361°竞争激烈的特步也紧随其后,于2011年进军童装行业,但表现并不抢眼。在经历了质量问题、销售网点经营能力不足等问题后,2016年特步对童装部门进行了大刀阔斧的改革,一年时间内,特步关闭了超过一半的儿童店铺。受特步童装部门重整影响,2017年上半年营收减少。

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安踏361°童装表现强势,老大哥李宁成为迟到者?

与安踏等国产运动品牌相比,老大哥李宁在童装市场上的反应似乎最为缓慢,在2015财年结束三年亏损后,才正式成立童装事业部,推出全新的李宁YOUNG。

然而,再看此时国内其他运动品牌,安踏儿童在去年总体体量(包括电商销售)已经接近20亿元,占安踏133.5亿元年营收的近15%,2015年成立的FILA kids也成功弥补了安踏童装在高端市场的不足。根据安踏财报显示,2017年第一季度安踏儿童产品零售额增幅逾30%。截至今年6月,安踏独立的童装门店增长到2100多家,相较于2009年的228家,翻了近10倍。

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