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食品饮料行业趋势:品质升级 品味升级 品格升级

近日,“美好生活新时代”——国信证券2018年度策略会于今日在北京召开,国信证券食品饮料首席分析师陈梦瑶发表了《掘金消费4.0》策略报告。以下为食品饮料行业分析观点:

品质升级:高端化、健康化趋势显著

白酒:消费力增强拉升产品结构,均价不断提升

招行数据显示当前超过1000万元的高净值人群已达到187万人,高端白酒消费潜力可观。高端白酒具有身份、社会地位认证的功能,国人也喜爱收藏,凡勃仑属性与投资属性推动高端白酒发展。高端白酒批发价上挺,突显次高端性价比,产品结构整体上移。消费需求提升,始于茅台,五粮液、老窖、洋河,贡酒、口子窖等皆有提价。

乳品:高端健康品类扩容

龙头伊利、蒙牛等推出安慕希、纯甄等明星单品,产品高端化比例上升,伊利高端产品占比已从2013年35%大幅增长到2016年的58%。县乡镇乳品销售同比增长超平均水平,高端化趋势逐渐向三四线城市渗透。消费者对健康的诉求表现成风向标,有机健康的高端乳制品成为消费新宠

调味品:品质外观升级,健康新品获溢价

产品品质、口感和外观包装的升级,高端酱油增速超平均,海天、厨邦、加加、千和、李锦记纷纷加码高端产品,如零添加系列、有机系列、淡盐系列等。

陈梦瑶认为:

民以食为天,食品饮料的消费升级一直都存在,如果谈谈近几年有什么变化,未来有哪些方向,我认为主要分为传统行业和新兴行业。

对于传统行业,产品的渗透率非常高了,所以行业量的增长有限,更多的是内在结构的变化,更多的体现在品质升级。比如白酒,高端白酒像是茅台,在打压三公消费后价格从2000多跌倒800多的时候,大众消费就被激发出来了,到现在行业又开始进入到价格上行的补库存周期,我们认为在1299这个价位还是承接的住的,所以从这个角度,我们更为看好的是次高端白酒,300-600元的价位带,最符合大众白酒消费升级,婚庆,宴请,既满足了名优酒的面子,价格有比较合理,所以这两年行业快速的从100-300亿,未来会成长到500-1000亿的体量,涌现出几个牛股。

乳制品是高端奶替代的故事,高端替代普通白奶,休闲化的趋势,酸奶的快速发展,牛奶饮料(谷粒多、益生菌饮料)。

调味品是一个稳定增长的行业,但是近年来受益于外卖渠道的快速发展,餐饮用量是家庭的5倍,所以还会推动行业的发展,另外对于家庭就是高端化,复合调味品化的趋势。

品味升级:定制、个性需求提升

定制化:开拓专属新品,推广新式营销

针对年轻群体彰显个性、表达自我的追求,企业推出订制酒、定制月饼等,根据个人特定需求进行精确化营销;老窖、百草味品牌与销量一同获益三生三世IP植入;《奇葩说》独特口播广告让谷粒多一炮而红,期间销量同增近5倍;哇哈哈等公司布局发展潜力巨大的NFC果汁市场(国内NFC果汁只占果汁市场不到10%,对比国外70%)。

个性化:休闲与功能齐备,爱吃又有趣

休闲零食“第四餐化”趋势明显,卤制品、坚果高速发展。健身风尚带动功能饮料需求增长。

2010-2015中国休闲食品子类复合增速比较

功能饮料中国市场规模增速最快(%)

资料来源:Euromonitor,国信证券研究部整理

品格升级:社交属性、体验服务贡献附加值

保健美容快速发展

根据Euromonitor,中国烘焙行业规模逐渐扩大, 近5年CAGR达双位数。中国将在2020年成为全球第二大焙烤食品市场,小包装烘焙酵母等食品原料成为更多烘焙消费者的优选,市场需求增速超20%。

烘焙制作打开酵母原料市场

烘焙行业规模符合双位数增长

资料来源:Euromonitor,国信证券研究部整理

Frost Sullivan预测2020年国内营养健康品市场有望过万亿。2016年中国运动营养市场规模不足8亿元,而美国超过70亿美元;罗兰贝格预计中国运动营养产品至2020年年CAGR达15%,体重管理产品CAGR超过10%。

中国运动营养品市场增长情况

资料来源:Euromonitor,国信证券研究部整理

奶粉母婴、零售生鲜新业态发展

母婴、电商渠道快速提升,三四线城市将成为角力重点区域。消费升级未来还将向空间体验、信息共享型消费发展,以无人零售、盒马鲜生为代表,无人零售摆脱人工成本,盒马鲜生打造复合型商业综合体。

来源:新浪财经

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