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闲鱼这种生活方式,也许才是减轻年轻人焦虑的良方

2017年品牌营销市场进入“沉浸式营销”的试水期。品牌力求让消费者在更直接、立体的营销场景中感受品牌所输出的信息。

在这样的大环境下,Pop-upStore(快闪店)这种以前只是在品牌促销和节点造势中才会出现的线下营销模式被玩出了更多的花样。

互动装置展、文学动漫展、独立艺术展等等这些以往大体量的展览开始与品牌融合,之后被浓缩进 Pop-up Store 中。

前两天,由闲鱼在上海核心商圈创办的装置艺术展“一个很闲鱼的展览”就是一个很典型的例子。

“一个很闲鱼的展览”是闲鱼最近联合上海地铁共同举办的一场线下展。

对于成本和传播效应都在持续走高的线下营销来说,一般难点有两个:一是怎样通过区别于传统的感官刺激来引发消费者的自发传播;二是怎样能让消费者对外部形式产生记忆点的同时还能带走品牌所要输出的信息

闲鱼则是这样完成这两点的:

01

视觉侵略,互动体验

对于年轻消费者来说,想要引发他们的自发传播,其捷径就是要让线下内容成为他们的社交素材。简而言之就是线下内容在视觉呈现上一定要侵略性。

闲鱼这次线下展的视觉则充分抓住了这一点。比如,以相机与闪光灯为元素的排列矩阵。

由音乐、光影、立体雕塑相结合的贝多芬360度旋转头像。

静置的作品或装置往往因为缺少与受众的互动而使其传播力受制。所以你会发现,时至今日品牌们的线下营销在PK视觉的同时也在比拼各自内容的互动感。

闲鱼这次展出的装置都具有“人走进,装置才开启”的互动机制,这不仅回扣了“所有闲置物品都有价值”的主题,还大大提升了消费者的体验感,增加了这次线下部分的传播砝码。

02

贴近生活,引发思考

让消费者感受到品牌的主题信息是第一步,之后更重要的是怎样能让他们带走这些信息。闲鱼给我们做了一个直接且生动的例子。

在这次闲鱼的线下展中所提及的闲置物品都属于接近生活场景的热销类目,几乎每个人的家中都会有这些东西。这就使消费者在对于这个展览的第一印象里就有了共鸣点。

展览中的更是以每一个现实中的“你”作为主角,通过装置艺术和文字描述讲出了消费者和这些闲置物的关系和故事。

比如你早已不玩,但却可以让别人更快乐的乐高玩具;

比如你早已闲置在家,却仍然拥有好音色的那把吉他;

这些故事贴近消费者的生活,很容易就引起他们的情感共鸣。当他们意识到“没错啊,我也有个闲置的…,我也可以这么做啊”的时候,他们就已经认可并带走了“所有闲置物品都有价值”的这个品牌信息了。

闲鱼这次线下展的一个不同之处在于他没有在教育消费者去接受一个新的消费习惯,而是在输出一种新的生活方式。

就像他们这次的Slogan一样“别闲着,挂闲鱼”,把闲置的物品挂到闲鱼上,这不仅可以增加一次收益,也可以让你的闲置物品不被闲着,成为别人的宝贝。

现下年轻人普遍生活在焦虑中,很多焦虑的来源就是价值的停滞。自身价值的停滞不前,同时又深陷于周遭固化的价值体系中不能自拔。

闲鱼这次所提出的“别闲着,挂闲鱼”就是希望大众的生活都不要“闲着”,从身边的闲置物开始,让所有的事物都重新被赋予价值,让价值流通起来,生活才会更有趣

闲鱼在之前线上传播中也从“品牌”和“消费者”这两个角度阐述了“别闲着,挂闲鱼”的这种生活方式。闲鱼先是用5支病毒视频从品牌的角度讲述了“别闲着,挂闲鱼”这种生活方式对于大众的利益点。视频并没有以消费者为主体,而是将闲置物拟人化,讲述从“曾经”到“现在”,消费者和闲置物之间情感的变化。

紧接着闲鱼和天府事变合作了说唱歌曲《别闲着》。将“别闲着,挂闲鱼”这种生活方式可能会给年轻人带来的积极影响与改变说了出来。

同时闲鱼作为阿里系的平台之一,其在明星资源的运用上有着丰富的经验和很多成功的尝试。这次闲鱼启用了因新一季《爸爸去哪儿》爆火的刘耕宏及应采儿,赋予他们超级头衔,完成多身份的转换,让明星和粉丝有了更具依托性的近距离互动。

不管是线下的装置艺术展,还是线上的各种传播,闲鱼这次在人与闲置物的关系上做足了文章,让消费者从不同的角度认识并接受了“别闲着,挂闲鱼”的这种生活方式。

据说“一个很闲鱼的展览”还会继续在上海各大商圈巡回展示,各位感兴趣的伙伴别忘了去感受一下吧。

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