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营收不及一半宣传费 “内忧外患”的王老吉如何延寿?

昨天,广药集团董事长李楚源在《财富》全球论坛上发言,声称“喝王老吉可以延寿10%”,这让刚走出红罐凉茶商标之争的王老吉,再一次因为其神奇的功效被大众关注热议。

先不究其是否真的具有延寿的功效,从王老吉这几年的财报亏损状况来看,这次的“延寿”功效很难不让人怀疑是营销所为。

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净利润仅3096万宣传费过亿

2013年,就在与加多宝的红罐装潢权纠纷案开庭审理前,王老吉曾要求广告公司在开庭当天刊登题为《红罐装潢应属广药王老吉》的广告,以占领舆论高地。

“这样做涉嫌使用广告手段干预司法公正,因此我们没有答应,对方进一步表示,只要能刊登,价格随便提。”一位南方媒体广告部的负责人表示。

由于官司缠身,广药王老吉不得不进一步加大在宣传方面的投入力度,从电视节目冠名到传统媒体广告再到网络水军,其宣传费用数倍激增,也给本来利润率就很低的广药带来危险。

对传统媒体话语权的争夺正蔓延到网络媒体。

随着王老吉与加多宝红罐官司开庭,各大网站都开辟了自己的专题页面进行跟踪报道,某网站也发起“红罐包装、装潢纠纷开庭,你支持谁?”的网络投票,随后广药称,相关媒体调查显示,66%网友认为王老吉将获胜。

然而5月17日,该网站官方发布声明指出,“短短2个多小时参加投票的人数超过3天来总数的三倍且全部投票给广药,最多一分钟投出近3000票”,而且,“5月16日9点至10点在专题页面投票未开放的情况下,投票再次增加1万多并全部投给广药”。

正是由于投票出现一边倒的支持广药,超出了合理的投票行为,该网站认为“是软件恶意刷票”,最后不得不被迫提前结束投票调查。

这只是王老吉雇用水军的一个缩影。为了争夺市场,加之官司缠身,王老吉这一年来在宣传方面的投入不可谓不大。

财报显示,2012年广药实现营业收入82.29亿元、净利润3.95亿元。其中王老吉年净利润仅为3096万元。

2012年,广药的销售费用约为13.59亿元,同比增长91.25%,其中广告费由2011年的1.98亿元增至2012年的5.47亿元。

一个可以对比的事实是,得益于加多宝红罐凉茶的宣传攻势,在几乎没有广告支持的情况下,2011年广药绿盒王老吉销售额达到16.8亿。

广药2013年一季报显示,一季度公司应付账款为13亿元,同比增加197%。广药从2012年6月开始销售红罐王老吉,2012年三季度以前,公司每个财季的应付账款基本都在4.5亿元以下。

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