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营销人、运营人,到底谁是负责“卖”的?

“WeSell,orElse”

这是广告大师奥格威曾经说过的一句话。对于一家公司来讲,无论商业模式多么高大上,企业文化多么吸引人,它的核心,都是造出东西来,然后卖掉。

传统公司VS互联网公司

从品牌建设到数据运营

关于卖货这件事,在奥格威的时代,不得不讨论快消行业,比如奥格威的多芬香皂广告,以其独特的洞察持续占领营销人的教科书。直到几年前,宝洁、联合利华这些快消外企巨头,还是营销人的“黄埔军校”,通过打造品牌+渠道卖货的方式实现企业增长。

然而随着智能手机的出现,一切都被打破了。从触达到购买,所有的用户场景集中在了一只小小的手机上,用户购买的逻辑从反复触达→形成品牌→购买转化,变成了流量曝光→下载/注册/下单,倒金字塔的转化漏斗颠覆了原有的市场营销模式,因而,互联网人制造了一个新的职位:产品运营,让他们为用户和业务的增长负责。

增长代替营销,数据是解药

很长一段时间以来,互联网公司的运营方式并没有改变传统企业的市场营销方法。直到2017年,传统快消巨头可口可乐的CMO退休了,接替者的title从CMO变成了CGO;咨询公司出身的埃森哲成功抢走了4A的生意,拿下了玛莎拉蒂的互动广告传播业务……传统市场广告人这下慌了——代表公司拿下大单做出街大campaign、当上CMO的终极职业理想,已经被时代淘汰了。

现在,无论是传统公司的市场人,还是互联网公司的运营人,都必须以企业增长为己任,不再仅仅把工作定位为花钱搞campaign,更是要让用户增长、让用户掏钱。要清晰的了解企业增长状况,必须从数据出发,把握流量与转化的关系,洞悉每一块市场、每一笔投入的作用,利用全新的技术与工具,将海量用户行为收纳于心底,才能寻找突破点,做出决策。

因此,了解各类数据工具,才是未来市场运营人的基本能力。

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