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【专栏】刘斌说转型:你可能不知道的路易威登

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本文作者:刘斌

出国到欧洲的朋友估计都有印象,哪个地方最火爆?不是凡尔赛宫和塞纳河,而是门口全天排长队等着扫货的路易威登门店,咱们中国人的消费热情和购买能力,就这样在欧洲家喻户晓。不过,各位朋友对这家全球知名奢侈品企业,除了知道它的包很贵,还了解多少?所以,我们今天就来说说这个公司除了箱包以外的故事。

一、路易威登是干什么的?

路易威登是干什么的呢?先说几个基本要点:

首先,这家公司如果从它的创始人路易威登1852年在巴黎开设第一家皮箱店计算,到今天,这个品牌的时间有160年,不过,真正现代的路易威登集团,是在1987年和法国另一家知名酒业企业轩尼诗(Moët Hennessy)合并后形成的,变成今天的企业架构。

其次,路易威登是一家跨多个行业,拥有众多品牌的奢侈品王国。在行业方面,它的产业包括了酒类、时装和皮革制品、香水和化妆品、钟表和珠宝、精品零售,甚至还有一家传媒集团,拥有七种报纸、多个杂志、一家国家网络电台和一家新闻社。在知名品牌方面,有很多商场里看到的高端品牌都出自路易威登,比如轩尼诗酒,比如Kenzo和Givenchy的时装,比如Christian Dior的香水,再比如TAG Heuer和Zenith的手表,如果画一张路易威登的知名品牌地图,就能看到它密如蛛网的产品系列。

不过虽然企业很大,但路易威登一直没有去走上市融资的道路,到今天还是一个家族企业,并且明确告诉世界,路易威登将把家族精神保持下去。现任CEO阿诺特在1987年正式接管公司,2011年个人财富高达410亿美元,成为欧洲首富。

二、路易威登品牌为何成功?

作为中国人,我们一方面是佩服这家企业在缔造品牌方面的成功,另外,想问的问题是,路易威登靠什么能让品牌这么值钱?中国企业现在已经到了必须经营品牌的新阶段,应该从路易威登身上学些什么呢?

仔细分析路易威登的发展模式,可以看出在品牌塑造方面,它有几个特点:

1、差异化和集中化

从创始人路易?威登发明平顶皮箱开始,路易威登的经营者和设计者始终做到了开创新纪元,始终做的和别人不一样,独树一帜成了其品牌征服世界的武器。同时,这家公司一直把经营活动集中于某一特定的购买群体,这叫集中化战略。创世之初是专门为贵族服务的,到了当今社会,因为世界上贵族逐渐消亡,而富有者越来越多,曾经贵族才买得起的路易威登成为富有大众的消费品。具有贵族历史的高端客户定位,成为路易威登的鲜明特点。正是因为如此,路易威登的产品价格才能够极高。

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