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影视剧植入模式的变迁

资本当道,已然默默改变了影视剧中生拉硬扯、强行续一秒的广告植入方式,影视剧内容植入在近几年逐渐向产业化、规模化发展,品牌投入显著增加,并且已经寻找到了更新颖的植入方向。植入广告也被认为是资金快速回笼最便捷的选择,成为搅动行业的一只"看不见的手"。

观众即潜在的消费者,在观众越来越难被取悦的当下,品牌方"真诚出套路",期待观众能在看剧的同时吃下一发安利,转换成更高的品牌热度和更直接的销售转化。

植入持续出新带来共赢

一直以来,影视剧广告植入的玩法被不断更新开拓着、花样迭出:有产品露出、场景植入、对白植入、情节植入、角色植入等多种形式,以品牌植入和中插广告为主,为影视剧的广告带来了新的商业逻辑。

两季《欢乐颂》的热播,把女装品牌伊芙丽送上了一波热搜,算是树立了国内女装影视剧合作的标杆案例。在《欢乐颂》第一季中,伊芙丽是剧中的独家女装商业合作品牌,植入方式是为剧中人物提供服装,口号是"剧中5款性格不一的女性人设,总有一款适合你"。

影视剧为服装赋予了话题性,《欢乐颂》播出后,同款销售达到300万元-400万元,热门单品一度卖断货,出货量达到2000件以上,淘宝上还火速出现了不少山寨货。播放期间,伊芙丽在百度、淘宝上的搜索指数也得到大幅提升,曝光量达到2亿多次。

伊芙丽市场推广负责人冯武回忆,与《欢乐颂》第一季合作时,伊芙丽与制作方采取了销售分成的模式,约定分成比例后,与制作方共同推动合作款的销售数量,共享收益。"这种模式下,前期介入的时候成本会比较低,双方共同努力,共同承担风险。"到了《欢乐颂2》,由唯品会独家买下植入权再分销给伊芙丽在内的多个品牌,费用也水涨船高。

剧集播放结束后,曲筱绡的扮演者王子文与伊芙丽合作了2个LOOK(形象代言),宣传照被用来当做电商渠道专用。这是一种时效性更强、成本相对更低的合作方式,也已经成为代言人模式之外,品牌方更喜欢爱选择的套餐。

"韩剧中的服装植入营销很值得借鉴,比如《来自星星的你》,正品同款和山寨都很火热,'带货'能力很强,我们希望能在国产女装领域开拓这样的方式。"冯武说,"《欢乐颂》的成功植入是我们很重要的一个节点,我们也看到了影视剧植入的巨大前景。"

《欢乐颂2》中,女主角之一被设定为吃货属性,日常生活中随时狂啃某零食,该品牌也在播放期间达到极高的热度,其实这就是一种深度定制+人物绑定的植入模式,优势是品牌排他性强、剧内曝光度高、观众记忆度高。在热播剧《我的前半生》中,百草味也采取了类似的模式:男主角贺涵拜访的一家重要甲方公司就是零食企业百草味。"我们的产品'抱抱果'在播出期间,百度指数上涨了10倍,淘内搜索指数上涨了5倍以上,销量也得到了不错的转化。"百草味首席营销官王镜钥说,"电视剧植入中的产品要跟着剧中人物,以及情节起伏变化,要有联想度和代入感,《我的前半生》里当子君和贺涵用'抱抱果'沟通交流的时候,你也期待马上拥有这个产品,假想自己是女主角的处境。"

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